06 de novembro de 2026
Influência do marketing digital no consumo de suplementos proteicos e alimentos enriquecidos com proteína
Vitória Lopes Araruna; Dhebora Souza Umbelino Silva
DOI: 10.22167/2675-6528-202603967
Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.
Resumo
O consumo de suplementos proteicos e alimentos com adição de proteína tem crescido significativamente nos últimos anos, com conteúdos digitais relacionados à saúde, estética e desempenho físico tornando-se parte relevante da rotina de brasileiros que buscam um estilo de vida disciplinado. O presente estudo teve como objetivo analisar o comportamento de consumo de suplementos e alimentos proteicos, bem como a influência das redes sociais e dos influenciadores digitais nas decisões de compra dos consumidores. Realizou-se uma pesquisa exploratória, que utilizou um questionário online aplicado a 62 participantes via Google Forms, disseminado no Instagram, e uma entrevista semiestruturada com o CEO de uma marca de suplementos. A análise dos dados foi quali-quantitativa. Os resultados indicaram que as redes sociais, especialmente o Instagram, desempenharam papel central no contato inicial dos consumidores com as marcas. A maioria dos entrevistados associou o consumo de produtos proteicos a um estilo de vida saudável e fitness, e considerou a influência de criadores de conteúdo digital no estímulo à experimentação e à compra. Identificou-se o impacto significativo do marketing digital e das narrativas aspiracionais no comportamento de consumo, reforçando a relação entre alimentação funcional, identidade social e pertencimento no ambiente digital no contexto da suplementação e alimentação proteica.
Palavras-chave: Alimentos com adição de proteína; Comportamento do consumidor; Consumo de suplementos proteicos; Influenciadores digitais; Marketing digital.
1. Introdução
O mercado de suplementos proteicos no Brasil tem apresentado um crescimento expressivo nos últimos anos. Em particular, o consumo da proteína do soro do leite, popularmente conhecida como Whey Protein, tem sido impulsionado por objetivos relacionados à manutenção de massa magra, estética corporal, saúde e performance esportiva (SBME, 2009). Esse fenômeno reflete uma mudança nos hábitos dos brasileiros, que cada vez mais incorporam conteúdos sobre suplementos, alimentos proteicos, saúde e desempenho físico em sua rotina digital, buscando um estilo de vida pautado na disciplina de treinos e alimentação.
Nesse cenário, o marketing de influência tem demonstrado um impacto significativo no comportamento alimentar dos consumidores. Pesquisas indicam que a exposição a conteúdos promovidos por influenciadores fitness nas redes sociais pode aumentar a atitude positiva em relação a produtos alimentares saudáveis e elevar a intenção de compra, especialmente quando há identificação e conexão emocional com o influenciador (Folkvord, Roes, Bevelander, 2020). Produtos com apelo funcional, como os de alto teor proteico, tornam-se particularmente atraentes quando inseridos em narrativas de estilo de vida saudável, performance e estética corporal disseminadas no ambiente digital.
Sob a perspectiva da Consumer Culture Theory (CCT), proposta por Arnould e Thompson (2005), o consumo transcende sua função meramente funcional ou econômica. Ele é compreendido como um fenômeno cultural por meio do qual os indivíduos constroem identidades, expressam valores, estabelecem conexões sociais e buscam pertencimento a grupos. Essa abordagem é fundamental para entender que o consumo de suplementos e alimentos com adição de proteína não se limita à saúde ou performance, mas é também um comportamento influenciado por representações sociais e aspirações.
A transformação digital reconfigurou o comportamento do consumidor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) destacam a transição do marketing tradicional para um modelo mais conectado, onde a relação entre marcas e consumidores se torna horizontal, interativa e fortemente influenciada pelas interações digitais. O consumidor contemporâneo não é apenas um receptor passivo de mensagens publicitárias; ele busca proximidade e conexão emocional com as marcas e com as pessoas que as divulgam, sendo impactado por recomendações e experiências reais compartilhadas por figuras de influência online (Kotler, 2021). As mídias sociais, nesse contexto, desempenham um papel central, influenciando comportamentos e despertando novos desejos de consumo através de agentes de propagação de informações, os influencers (Veirman, Cauberghe, Hudders, 2017).
A expansão e diversificação do mercado proteico são evidentes. Marcas tradicionalmente ligadas a suplementos, como a Growth Supplements, utilizam o marketing de conteúdo e campanhas com influenciadores digitais para promover seus produtos, especialmente o Whey Protein (Tarsitano, 2024). Além disso, empresas que antes não atuavam no segmento proteico, como a Piracanjuba com sua linha ProForce (Piracanjuba, 2023) e a Nestlé com Nescau Aveia Proteína (Nestlé, 2025), têm investido significativamente em produtos com adição de proteína, adaptando seus portfólios para atender à crescente demanda.
Diante desse cenário de expansão e diversificação do mercado proteico, torna-se essencial analisar o comportamento de consumo em relação aos suplementos e alimentos com teor de proteína, considerando a influência das estratégias de marketing digital adotadas pelas empresas do segmento. Isso permite refletir sobre uma nova lógica de consumo, na qual o alimento, além de sua função nutricional e saudável, passa a comunicar identidade, novos padrões, pertencimento e status. Nesse contexto, este trabalho teve como objetivo analisar o comportamento de consumo de suplementos e alimentos proteicos, bem como a influência das redes sociais e dos influenciadores digitais nas decisões de compra dos consumidores.
2. Material e Métodos
A presente pesquisa caracterizou-se por sua natureza exploratória, buscando aprofundar a compreensão sobre o comportamento de consumo de suplementos e alimentos proteicos e a influência do marketing digital. Adotou-se uma abordagem quali-quantitativa, conforme preconizado por Creswell (2014), que permitiu a integração de métodos para a análise de dados objetivos e mensuráveis, bem como a interpretação das percepções e experiências dos participantes. O objetivo central foi analisar o comportamento de consumo de suplementos e alimentos proteicos, e a influência das redes sociais e dos influenciadores digitais nas decisões de compra dos consumidores.
A estratégia de pesquisa empregou dois procedimentos distintos para a coleta de dados. Primeiramente, aplicou-se um questionário online para obter informações diretas de consumidores. Em segundo lugar, realizou-se uma entrevista semiestruturada com um representante do mercado de suplementos. A unidade de análise para a etapa quantitativa consistiu em indivíduos consumidores de suplementos e alimentos proteicos, enquanto a etapa qualitativa focou na perspectiva de um ator-chave do setor.
O questionário online foi desenvolvido e administrado por meio da plataforma Google Forms, configurado para ser acessível tanto por dispositivos móveis quanto por computadores. Este instrumento foi composto por trinta e uma questões, abrangendo diferentes formatos para capturar uma gama variada de informações. Incluíram-se perguntas abertas, fechadas, de múltipla escolha, escalas de avaliação e alternativas qualitativas, permitindo uma coleta de dados abrangente sobre o tema.
A coleta de dados via questionário ocorreu no período de 25 de janeiro a 4 de fevereiro de 2026. A divulgação do questionário foi realizada de forma aberta por meio da rede social Instagram, buscando alcançar um público diversificado em termos de faixas etárias e gêneros. Para assegurar a integridade ética da pesquisa, um termo de consentimento livre e esclarecido (TCLE) foi elaborado, garantindo a confidencialidade, o anonimato dos participantes e a transparência dos procedimentos. O acesso ao questionário foi condicionado à concordância prévia com os termos apresentados.
A amostra de participantes do questionário foi de sessenta e dois indivíduos, caracterizando-se como não probabilística por conveniência, dada a forma de divulgação e adesão voluntária. Os participantes responderam de maneira autônoma, sem qualquer intervenção externa, contribuindo com suas percepções e experiências. Essa abordagem permitiu a coleta de dados de um grupo de consumidores que se engaja com o tema da pesquisa, embora sem a finalidade de representar a totalidade da população brasileira.
A etapa qualitativa da pesquisa envolveu a realização de uma entrevista semiestruturada em formato online. O participante desta entrevista foi o CEO da marca de suplementos Ronnie Coleman. A entrevista foi conduzida com base em um roteiro previamente estruturado, contendo questões elaboradas para se alinhar aos objetivos do estudo, buscando aprofundar a compreensão sobre as estratégias de marketing digital e o comportamento de consumo sob a ótica do mercado.
A análise dos dados coletados seguiu uma abordagem quali-quantitativa, conforme a natureza da pesquisa. Os dados obtidos por meio do questionário foram organizados para permitir a identificação de padrões e tendências de consumo. As respostas das questões abertas do questionário e o conteúdo da entrevista semiestruturada foram analisados para interpretar as percepções, motivações e influências sociais dos participantes, especialmente no que tange à atuação do marketing digital e dos influenciadores.
3. Resultados e Discussão
Os resultados da pesquisa revelaram um panorama detalhado do comportamento de consumo de suplementos e alimentos proteicos, bem como a influência multifacetada do ambiente digital nas decisões dos consumidores. A amostra, composta por 62 participantes, embora não representativa da totalidade da população brasileira devido à sua natureza exploratória e não probabilística, permitiu identificar padrões e percepções relevantes sobre o tema. Observou-se uma predominância de participantes do sexo feminino, correspondendo a 59,7% das respostas, enquanto o sexo masculino representou 40,3% do total. A faixa etária mais expressiva foi a de 25 a 34 anos, com 48,4% dos respondentes, seguida por 30,6% na faixa de 35 a 44 anos, indicando um público jovem-adulto ativo e engajado com a temática.
A prática de atividade física demonstrou ser um hábito consolidado entre os participantes, com 93,3% relatando engajamento regular em exercícios. Dentre estes, a maioria, 85,5%, opta por treinar em academias, o que reforça a associação do consumo de produtos proteicos com um estilo de vida ativo e focado em bem-estar. Em relação ao consumo de suplementos e alimentos proteicos, 61,3% dos entrevistados os incluem atualmente em sua alimentação, e 24,3% os consomem ocasionalmente. Apenas 3,2% nunca tiveram contato com esses produtos, evidenciando a ampla inserção desses itens no cotidiano da amostra estudada.
No que tange aos hábitos de consumo específicos, o suplemento em pó de proteína, popularmente conhecido como Whey Protein, destacou-se como o produto mais consumido, sendo mencionado por 93,5% dos participantes. Os snacks com adição de proteína também apresentaram alta adesão, com 71% dos respondentes, seguidos pelas bebidas proteicas (59,7%) e iogurtes proteicos (58,1%). Essa diversificação de produtos consumidos, conforme os dados, sugere uma busca por opções práticas e funcionais que se integrem facilmente à rotina alimentar, indo além do suplemento tradicional para atletas.
A frequência de consumo do Whey Protein revelou que mais da metade da amostra o incorpora de forma recorrente: 29% o utilizam diariamente e 32,3% de três a cinco vezes por semana. Os momentos de consumo mais citados foram o pós-treino, com 53,2% das respostas, e os lanches ao longo do dia, com 50%. Essa preferência por períodos estratégicos, como o pós-treino, evidencia a percepção dos consumidores sobre a função do Whey Protein na recuperação muscular e no desempenho físico, enquanto o uso em lanches sublinha a busca por praticidade e funcionalidade alimentar.
A praticidade e conveniência dos alimentos com adição de proteína foram percebidas de forma extremamente positiva pelos entrevistados. Uma parcela significativa, 58,1%, concordou totalmente com a afirmação de que esses produtos são práticos, e outros 27,4% concordaram. Este achado, com uma classificação média de 4,42% em termos de influência, posiciona a praticidade como o fator mais decisivo na aquisição de suplementação e alimentos proteicos, especialmente para indivíduos com rotinas aceleradas. Tal percepção é crucial para entender a demanda por produtos que otimizem o tempo de preparo e consumo.
As motivações para o consumo de proteínas são diversas e complementares. O ganho de massa muscular foi o principal impulsionador, apontado por 71% dos participantes, seguido pela saúde e bem-estar (53,2%) e pela praticidade/conveniência alimentar (50%). A melhora da performance física foi citada por 48,4%, e a estética corporal por 33,9%. Esses dados reforçam a ideia de que o consumo de proteínas está alinhado a objetivos funcionais e de saúde, mas também a aspirações estéticas e de estilo de vida, conforme a Consumer Culture Theory (Arnould e Thompson, 2005).
A influência de criadores de conteúdo digital nas redes sociais apresentou uma média de 2,74%, indicando uma percepção moderada a baixa de influência direta na decisão de consumo para a amostra geral. Em contraste, a influência de profissionais da saúde, como nutricionistas, médicos e personal trainers, obteve uma média mais elevada de 3,92%, com maior concentração de respostas nos níveis de alta influência. Isso sugere que, embora os influenciadores digitais tenham um papel, a orientação técnica e especializada ainda é valorizada pelos consumidores na tomada de decisões sobre suplementação e alimentação proteica.
A análise da influência do marketing digital revelou que 67,7% dos participantes acompanham frequentemente conteúdos sobre saúde, fitness e suplementos nas redes sociais, com o Instagram destacando-se como a principal plataforma, utilizada por 71% dos respondentes para esse fim. Essa forte exposição ao ambiente digital é um indicativo do papel central das redes sociais na disseminação de informações e na formação de hábitos de consumo. A maioria dos entrevistados (83,9%) soube da existência das marcas de suplementos por meio do Instagram, reforçando sua relevância como canal de descoberta e contato inicial.
Um dado significativo é que 71% dos entrevistados afirmaram já ter realizado uma compra de suplemento proteico após a indicação de um influenciador digital. Esse resultado sublinha o poder de persuasão desses agentes no processo de decisão de compra, atuando como mediadores entre marcas e consumidores, e contribuindo para a construção de credibilidade e engajamento. A percepção de que o consumo de suplementos está associado a um estilo de vida desejado foi observada por 35,5% dos participantes, enquanto 40,3% a percebem “às vezes”, indicando uma associação regular, em algum grau, entre o uso de suplementos e a construção de identidade social.
A imagem social associada ao consumo de suplementos proteicos é complexa e multifacetada. Para 51,6% dos entrevistados, essa percepção “depende do contexto”, sugerindo que o significado social do consumo pode variar. No entanto, 33,9% associam diretamente o consumo a uma imagem social específica. Dentre as imagens mais recorrentes, 43,5% relacionam o consumo a uma “pessoa fitness/atlética”, 25,8% a uma “pessoa disciplinada” e 12,9% a uma “pessoa saudável”. Esses achados reforçam a dimensão simbólica do consumo, onde o produto não atende apenas a necessidades nutricionais, mas também comunica identidade e pertencimento a grupos (Kotler, 2021).
A sensação de pertencimento a um grupo (fitness, saudável ou esportivo) gerada pelo consumo de suplementos proteicos foi amplamente reconhecida. Um total de 90,4% dos participantes concordou, em algum nível, com essa afirmação, sendo 33,9% concordando totalmente e outros 33,9% concordando. Esse resultado corrobora a perspectiva da Consumer Culture Theory, que vê o consumo como um fenômeno cultural de construção de identidades e conexões sociais, indicando que os suplementos proteicos são percebidos como elementos que contribuem para a identificação com estilos de vida específicos.
A entrevista semiestruturada com o CEO da marca Ronnie Coleman complementou os dados quantitativos, oferecendo uma perspectiva de mercado. O entrevistado destacou que o consumo de suplementos proteicos cresceu significativamente após a pandemia, passando de 3% para 15% da população brasileira, impulsionado pela maior valorização da saúde. Ele também observou uma mudança no perfil do consumidor, com a Geração Z priorizando produtos proteicos em detrimento de alimentos menos saudáveis, o que levou marcas tradicionais a investir nesse segmento, diversificando seus portfólios com bebidas, snacks e iogurtes proteicos.
A estratégia de marketing da marca Ronnie Coleman é 100% digital, com as redes sociais, especialmente o Instagram, sendo consideradas indispensáveis para o desempenho no mercado e para a conversão de vendas. O CEO enfatizou o impacto direto dos influenciadores digitais nas decisões de compra, ressaltando que o alinhamento entre a imagem do influenciador e o branding da marca é mais importante do que o número de seguidores. Essa visão reforça a relevância do marketing de influência e do conteúdo digital visual no comportamento do consumidor, conforme os dados do questionário.
As motivações identificadas pelo CEO para o consumo de suplementos foram qualidade de vida, performance, estética e saúde, que se complementam e criam uma comunidade em torno da marca. Ele também observou que o foco dessas motivações varia com a faixa etária: performance para jovens (18-25 anos), estética para adultos (26-40 anos) e saúde/longevidade para maiores de 40. Essa percepção alinha-se aos resultados do questionário, que indicaram o ganho de massa muscular, saúde e bem-estar, e estética corporal como principais motivadores.
O consumo de suplementos proteicos, segundo o CEO, deixou de ser pontual e se tornou um estilo de vida, sendo priorizado pelos consumidores, quase como um “arroz e feijão” no cardápio. A marca trabalha intencionalmente a ideia de pertencimento a um grupo (fitness, disciplina), direcionando sua comunicação para um público jovem que busca uma rotina disciplinada e saudável. O primeiro contato do consumidor com a marca ocorre majoritariamente via Instagram, por meio de influenciadores ou tráfego pago, e as vendas são predominantemente digitais, realizadas em site próprio e marketplaces, confirmando a centralidade do ambiente digital na jornada de consumo.
Em síntese, os achados da pesquisa demonstram que o consumo de suplementos e alimentos proteicos transcende a mera necessidade nutricional, incorporando dimensões simbólicas e sociais. O ambiente digital, com destaque para o Instagram e a atuação de influenciadores, desempenha um papel crucial na descoberta de marcas, na formação de hábitos e na decisão de compra, ao passo que a praticidade e a busca por saúde e estética se consolidam como as principais motivações. Esses resultados confirmam a hipótese de que o consumo de produtos proteicos está cada vez mais integrado ao cotidiano, impulsionado por narrativas aspiracionais e um forte senso de pertencimento no contexto digital.
4. Conclusão
O presente estudo buscou analisar o comportamento de consumo de suplementos e alimentos proteicos, bem como a influência das redes sociais e dos influenciadores digitais nas decisões de compra dos consumidores. Verificou-se que o consumo desses produtos expandiu-se significativamente, deixando de ser restrito a atletas e integrando-se ao cotidiano de diversos perfis de consumidores. Os principais motivadores identificados foram o ganho de massa muscular, a busca por saúde e bem-estar, a praticidade alimentar, a melhora da performance física e a estética corporal. Observou-se que o ambiente digital, especialmente o Instagram, desempenhou um papel central no contato inicial dos consumidores com as marcas e na formação de hábitos. Os influenciadores digitais exerceram um impacto significativo nas decisões de compra, com uma parcela expressiva dos participantes afirmando ter realizado compras após suas indicações. Além disso, constatou-se que o consumo de produtos proteicos transcende a dimensão nutricional, incorporando elementos simbólicos e sociais, associados à construção de identidade e ao pertencimento a grupos com estilos de vida específicos, como o fitness e o disciplinado.
A principal contribuição deste trabalho reside na elucidação da nova lógica de consumo de produtos proteicos, na qual o marketing digital e as narrativas aspiracionais moldam o comportamento do consumidor, reforçando a relação entre alimentação funcional, identidade social e pertencimento no ambiente digital. Este estudo oferece insights relevantes para o meio acadêmico e para o mercado, auxiliando na compreensão das dinâmicas de consumo e no desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes. Como limitação, destaca-se o uso de uma amostra não probabilística, o que restringe a generalização dos resultados para a totalidade da população. Sugere-se que pesquisas futuras aprofundem a análise do impacto de diferentes perfis de influenciadores digitais e investiguem o comportamento de consumo em outros segmentos da população, ampliando a compreensão sobre as complexas interações que envolvem o mercado de produtos proteicos.
Referências Bibliográficas
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KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
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Piracanjuba, 2023 [Referência completa não encontrada no documento original]
SBME – Diretriz da Sociedade Brasileira de Medicina do Esporte. Modificações dietéticas, reposição hídrica, suplementos alimentares e drogas: comprovação de ação ergogênica e potenciais riscos para a saúde. Revista Brasileira de Medicina do Esporte. São Paulo: Sociedade Brasileira de Medicina do Esporte, v. 15, n. 3, mar./abr. 2009.
TARSITANO, Pedro Afonso Rafaldini. Marketing de influência e o uso de influenciadores digitais para a divulgação de uma marca: o caso Growth Supplements. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2024. Disponível em: https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/43272. Acesso em: 23 de março de 2026.
Veirman, Cauberghe, Hudders, 2017 [Referência completa não encontrada no documento original]
Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq
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