Branding
27 de agosto de 2026
O branding que venceu a Copa de 2026
Entre identidade visual, uniformes, tipografia e disputa bilionária por audiência, marketing esportivo nunca esteve tão em evidência
A Copa do Mundo de 2026 terminou com a Espanha erguendo a taça pela segunda vez, ao vencer a Argentina por 1 a 0 na prorrogação. O Brasil encerrou a competição na 11ª colocação, eliminado ainda nas oitavas de final, repetindo o pior resultado desde 1990.
Para quem torce, foi uma Copa de frustração. Mas para quem trabalha com marketing, dificilmente algum Mundial recente entregou tanto material de estudo quanto este. Identidade visual repensada, uniformes construídos como storytelling nacional, tipografia capaz de gerar debate próprio, naming rights que viraram piada nas redes e uma guerra de audiência entre TV aberta e streaming: a Copa de 2026 comprovou que o estádio deixou de ser apenas palco esportivo para virar vitrine de branding global.
Segundo projeções da S&P Global Market Intelligence, a FIFA deve faturar cerca de US$ 9 bilhões só com o ciclo, enquanto uma estimativa da consultoria OpenEconomics, citada por Somoggi (2026), aponta um impacto econômico direto de US$ 40,9 bilhões nas cidades-sede.
A identidade que precede o jogo
Antes de qualquer bola rolar, a FIFA já havia colocado em campo uma decisão de branding pouco discutida fora do universo do design: a criação de uma marca oficial totalmente nova para o torneio, lançada em 2023, em evento realizado em Los Angeles.
Pela primeira vez na história das Copas, a identidade incorporou a imagem real do troféu ao número do ano, em uma composição pensada para funcionar tanto animada quanto estática. O conceito, batizado de “WE ARE 26”, foi construído como sistema modular: cada uma das 16 cidades-sede recebeu sua própria marca derivada da identidade principal, mantendo a mesma paleta cromática extraída das bandeiras dos três países anfitriões, com liberdade para expressar referências culturais locais.
A escolha rompe com décadas de identidades rígidas no esporte, quando um logotipo único e imutável definia toda a comunicação de um torneio. O modelo modular aposta no oposto: manter o núcleo da marca reconhecível permitindo variações por cidade, público ou plataforma. A recepção, porém, não foi unânime: parte da crítica de design considerou o resultado estático do logotipo simples demais, sobretudo em comparação à identidade dos Jogos Olímpicos de Los Angeles 2028. A bola oficial, batizada de Trionda e desenvolvida pela Adidas, seguiu a mesma lógica de representar os três países-sede.
Uniformes como narrativa de marca
Até 1970, nenhuma seleção usava logotipo de fornecedor em campo. O hábito só se consolidou a partir de 1974 e, apenas em 2006, todas as equipes classificadas passaram a exibir suas marcas parceiras. Em cinco décadas, o uniforme deixou de ser mero equipamento e se tornou um dos ativos de comunicação mais valiosos do esporte.
A coleção que a Adidas apresentou para 22 federações parceiras em 2026 tratou cada camisa como documento histórico: a Argentina recebeu um efeito de desvanecimento em três tons de azul, referência direta aos títulos de 1978, 1986 e 2022, com a inscrição “1896” bordada na gola em homenagem ao ano de fundação da federação.
Segundo Thomas Mace, vice-presidente de design da Adidas Football, o objetivo da coleção era honrar a identidade única de cada nação sem renunciar a inovação e desempenho técnico.
A França seguiu lógica semelhante com a Nike: o uniforme reserva, batizado de “Liberté”, usou um verde-acinzentado inspirado no cobre oxidado da Estátua da Liberdade, homenagem a um dos anfitriões do torneio. O Brasil também apostou na fusão entre tradição e novidade: a camisa amarela trouxe de volta o padrão geométrico usado em 1970, e o uniforme reserva azul estampou o selo Jordan, sublinha esportiva da própria Nike ligada à cultura urbana.
Quando a tipografia vira identidade
A Noruega provou que até a fonte usada para escrever nomes e números pode virar caso de branding. Em 2024, a seleção criou uma tipografia inspirada no alfabeto rúnico dos vikings, que foi utilizada durante a Copa do Mundo FIFA Sub-20 2025. Mas as letras eram tão angulosas que a entidade vetou o uso por comprometer a legibilidade em campo. Para 2026, marcando o retorno do país após 28 anos de ausência na Copa, a Nike criou uma versão, batizada de Taakeferd (“jornada pela neblina”), mantendo a referência às runas com traços simplificados o suficiente para passar pelo crivo da FIFA.
O resultado, elogiado por veículos como a Fast Company, ajudou a compor a narrativa de uma seleção que, embalada pelos gols de Erling Haaland, fez sua melhor campanha na história das Copas.
O estádio que não podia ter nome
Um dos episódios mais comentados da Copa fora de campo não envolveu nenhuma seleção, e sim uma regra de bastidor da FIFA. Das 16 arenas do torneio, 15 tinham contrato de naming rights com empresas privadas. Como essas empresas não figuravam entre os patrocinadores do torneio, a entidade exigiu que seus nomes e logotipos fossem cobertos durante a competição, e as arenas foram rebatizadas com referências neutras às cidades-sede. O Levi’s Stadium, em Santa Clara, virou San Francisco Bay Area Stadium; o MetLife Stadium, em Nova Jersey, onde aconteceu a final, passou a ser chamado de New York New Jersey Stadium.
A Levi’s, que havia anunciado uma extensão de dez anos de seu acordo de naming rights e patrocínio dos 49ers, no valor combinado de US$ 170 milhões, transformou a restrição em campanha. A marca cobriu o próprio logotipo com um tecido branco, trocou a foto de perfil nas redes sociais pela imagem da cobertura e publicou uma legenda irônica sugerindo que, mesmo escondido, o público continuaria reconhecendo o formato do logotipo. A publicação viralizou e reforçou um princípio conhecido do marketing esportivo: restrições regulatórias, quando bem lidas, também podem virar oportunidade de conteúdo e engajamento.
Adidas x Nike: a disputa que a final decidiu
Enquanto uniformes e estádios ocupavam o debate estético, uma disputa comercial de fundo definia quem sairia na frente. Adidas, Nike e Puma vestiram, juntas, 77% das 48 seleções classificadas. A Adidas liderou com 14 seleções, incluindo as duas finalistas, enquanto a Nike ficou com 12, entre elas o Brasil. A Puma foi a surpresa do ciclo, saltando de seis seleções no Catar para 11 em 2026.
Com Espanha e Argentina, ambas patrocinadas pela Adidas, decidindo o título, a Nike ficou de fora de uma final de Copa pela primeira vez desde 2014. O mercado reagiu de forma condizente: as ações da Adidas subiram cerca de 6% durante o torneio, ante 1,4% da Nike. Isso não significa que a Nike saiu perdendo do negócio: uma análise da RBC Capital Markets, citada pela revista “Placar”, estimou que a Copa pode adicionar US$ 1,3 bilhão às receitas da companhia via venda de produtos licenciados.
A batalha pela audiência: Globo, CazéTV e a virada da LiveMode
Se o branding esteve nos detalhes de cada camisa, a disputa pela atenção do público aconteceu em escala ainda maior. No Brasil, a Globo fechou a Copa com 142,7 milhões de pessoas impactadas, mesmo exibindo metade dos jogos. O fenômeno mais expressivo veio do streaming: a CazéTV, que transmitiu os 104 jogos da competição no Brasil, foi destacada pela própria FIFA após registrar 18,3 milhões de dispositivos simultâneos em Brasil x Escócia, recorde mundial de audiência ao vivo no YouTube. Na final, o pico saltou de 4,85 milhões de dispositivos em 2022 para 20,56 milhões em 2026.
O crescimento também mudou de mãos. Poucas semanas depois, Casimiro Miguel trocou sua participação direta na CazéTV por uma posição societária na holding do grupo, enquanto a estrutura internacional da LiveMode passou a contar também com Cristiano Ronaldo entre seus acionistas. A movimentação resume como uma marca pessoal pode se converter em ativo corporativo em um mercado de direitos digitais cada vez mais disputado.
O que fica depois do apito final
Essa engrenagem toda, uniforme, tipografia, estádio, patrocínio e audiência, só faz sentido dentro de uma lógica maior, a construção de valor de marca por meio da associação com um dos eventos de maior audiência do planeta.
Kevin Lane Keller (1993) definiu esse valor como o efeito diferencial que o conhecimento da marca produz na resposta do consumidor, conhecimento formado pelo reconhecimento e pelas associações acumuladas na memória ao longo do tempo. Cada decisão de design em 2026, da coleção histórica da Adidas à tipografia rúnica da Noruega e ao sistema modular da própria FIFA, opera dentro dessa lógica.
O mesmo vale para o patrocínio esportivo. Já nos anos 1990, o pesquisador Tony Meenaghan descrevia o patrocínio como ferramenta capaz de transferir para a marca patrocinadora as associações emocionais que o público desenvolve com o evento patrocinado, algo mais eficiente que a publicidade convencional em contextos de alta audiência e engajamento emocional. O episódio da Levi’s ilustra essa lógica por outro ângulo: mesmo impedida de aparecer, a marca ativou essas associações brincando publicamente com a própria ausência.
Os números fecham essa conta. As projeções para a receita da FIFA no ciclo de 2026 chegam a cerca de US$ 9 bilhões, com estimativas que apontam possibilidade de superar os US$ 11 bilhões — acima dos US$ 7 bilhões arrecadados no Catar, em 2022, com audiência global estimada acima de 5 bilhões de espectadores.
O Brasil não trouxe a taça, mas quem observou o torneio pela lente do marketing viu, ao longo de um mês inteiro, uma masterclass de branding acontecendo em tempo real, distribuída em 104 partidas assistidas por bilhões de pessoas. Se o resultado esportivo decepcionou parte da torcida brasileira, o resultado comercial deixou claro que o futebol se consolidou como um dos maiores laboratórios de estratégia de marca do mundo contemporâneo.
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Quem publicou esta coluna
Natasha Barreto de Oliveira
