Estrategia
Gestão De Vendas
Inovação
01 de setembro de 2025
Conexão: como criar relacionamentos estratégicos em reuniões comerciais
A capacidade de gerar empatia é o que cria oportunidades de crescimento
A forma como nos relacionamos comercialmente mudou. O que antes ocorria no olho no olho, no aperto de mãos e no café compartilhado, hoje acontece por meio de telas, de maneira ágil e impactante. Para aumentar ainda mais o nível do desafio, essas videoconferências com tempo contado disputam nossa atenção com outras abas abertas na tela, muitas vezes piscando com mensagens de agendas paralelas e tarefas urgentes.
O cenário é dinâmico, repleto de distrações e exige do profissional de vendas não só traquejo com o que busca apresentar ao cliente, mas também uma habilidade refinada de capturar e manter a atenção do interlocutor, mesmo à distância. De acordo com um estudo da Microsoft Canadá publicado em 2015, a média de atenção humana caiu de 12 segundos em 2000 para apenas 8 segundos em 2013. A atenção virou um ativo escasso nos dias atuais, e os profissionais que sabem conquistá-la ganham um diferencial competitivo estrondoso.
Em meio a esse cenário desafiador extremamente dinâmico, é compreensível a crescente escolha dos agentes comerciais por abordagens mais diretas, focadas no objetivo de fechamento de um contrato, tendo em vista o pouco tempo disponível do interlocutor. No entanto, essa escolha frequentemente coloca o imediatismo acima de um fator mercadológico essencial: a construção de conexões estratégicas, verdadeiras e duradouras.
A capacidade de gerar empatia, estabelecer confiança e construir um relacionamento estratégico com o cliente ou parceiro em potencial é o que transforma reuniões do dia a dia em oportunidades de crescimento mútuo.
Mesmo que os objetivos comerciais da reunião não sejam atingidos imediatamente, o cliente poderá se lembrar em oportunidades futuras da conexão bem estabelecida, o que pode se transformar em um diferencial em momentos decisivos, representando um ganho em um cenário que outrora poderia ter parecido tempo e energia empregados em vão pelo agente comercial.
O pitch é importante, mas é o vínculo que entrega valor
Por muito tempo as atividades comerciais focaram em uma abordagem incisiva, direta, utilizando convencimento, números e promessas para atingir o fechamento de vendas e contratos. Porém, apenas essas ações, de forma isolada, podem soar frias e rasas.
A digitalização dos mercados ocasionou a disponibilização de acesso a informações e grande variedade de ofertas, facilitando a comparação entre fornecedores com poucos cliques. Dessa forma, a confiança e o bom relacionamento tornaram-se os novos protagonistas decisórios em reuniões comerciais.
Hoje, os clientes não querem mais apenas comprar, eles querem ter a sensação de que foram entendidos e de que estão tomando uma decisão inteligente, baseada em relacionamento de confiança, que levará seu negócio a um novo patamar no mercado.
Não se trata mais apenas de ter a melhor solução, mas sim de ter consigo o parceiro mais confiável, algo que não conseguimos encontrar em tabelas comparativas e que se constrói com interação, cuidado e com a ajuda da forma como o vendedor se porta frente às dores e inseguranças do cliente.
De acordo com o relatório “State of Sales”, publicado em 2024 pela Salesforce, 86% dos compradores business (profissionais de compras das empresas) afirmam estar mais propensos a comprar quando seus objetivos são compreendidos. Dessa forma, para gerar impacto no certame não basta falar, é necessário escuta ativa, discurso adaptado ao contexto do cliente e clareza de que o foco não está em vender as soluções A, B e C, mas entender o que o cliente necessita, ainda que ele mesmo não saiba.
Nesse sentido, o próprio mercado em geral vem sendo cada vez mais afetado por tendências como o uso de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) robustas e inteligência artificial para análise de comportamento do cliente e predição de necessidades futuras.
No contexto das atividades comerciais, esse ferramental já apoia os agentes lapidando a assertividade em suas interações. Gigantes do mercado como a IBM, por exemplo, organizam seus negócios em função das necessidades de seus clientes, utilizando CRM e análise de dados para oferecer soluções integradas e personalizadas, o que permite cultivar relacionamentos com foco no longo prazo.
Outro caso semelhante é o da igualmente gigante Procter & Gamble (P&G), que estrutura seus gerentes de conta B2B para se preocuparem não apenas com a quantidade de produtos vendidos, mas também com o valor que entregam aos clientes, levando em conta o mix ideal calculado internamente para maximização de lucro e entrega de resultado ao comprador, fortalecendo o relacionamento de confiança e posicionando o vendedor como um parceiro estratégico.
Facilitador
Em muitos casos, o próprio cliente não tem clareza sobre o desafio que ele está enfrentando ou acerca dos gaps que pode eliminar de sua operação. Cabe ao agente comercial atuar como um facilitador nesse cenário, fazendo provocações, gerando reflexões e conduzindo a conversa, de maneira empática, a possíveis soluções e melhorias para as atividades do cliente.
É exatamente nesse papel de facilitador que o vendedor ganha protagonismo e se diferencia dos demais agentes comerciais, assumindo um papel de quase consultor de negócios. Dessa forma, o profissional pode, simultaneamente, entregar as soluções que oferece e apoiar o lead na identificação das demais alternativas que podem ajudá-lo.
Ele passa a agregar valor não apenas pelo que oferece em termos de produto ou solução, mas também pela condução do cliente a uma etapa de identificação e compreensão de suas dores e das oportunidades existentes. Dessa maneira, cria-se um relacionamento estratégico que não é construído através de um script, mas da identificação de pontos comuns, histórias e experiências compartilhadas, enriquecido pela demonstração de interesse genuíno na parceria, o que entrega valor antes mesmo de um fechamento comercial.
Relacionamento não é algo a ser criado após o lead se tornar cliente. Deve estar presente já na etapa inicial do contato, com poder de alicerçar todas as interações posteriores. Quanto mais consistente e verdadeiro for o relacionamento, mais sustentável será a parceria ao longo do tempo.
O segredo está nos detalhes
Se o vendedor já conhece o cliente, um simples gesto de se lembrar do nome do filho dele, de comentar sobre uma viagem ou evento que ele realizou podem despertar o início de uma conexão genuína. Detalhes assim demonstram atenção, cuidado e humanidade. É nessa troca que estabelecemos o rapport, termo francês que significa “trazer de volta” ou “relacionar”, e que se consolidou como uma técnica utilizada em várias áreas para se conectar com outras pessoas, colocando todos os interlocutores em uma relação de escuta recíproca autêntica.
O rapport é mais do que um artifício comercial, é a base para conversas produtivas e de respeito mútuo. Quando bem estabelecido, permite que o cliente se manifeste de maneira mais espontânea e sincera, podendo abrir detalhes que outrora ele não teria a confiança para fazê-lo.
Novas metodologias, como o social selling, complementam e enriquecem essa abordagem. Ao manter uma presença ativa em redes sociais como o LinkedIn, compartilhando conteúdos relevantes e tendências de mercado e interagindo de forma genuína, o agente comercial pode pré-estabelecer uma relação de confiança antes mesmo da primeira reunião formal. Assim, quando sair aquela tão esperada primeira oportunidade de call com o lead, ela tenderá a fluir de maneira mais natural, em função da credibilidade e da familiaridade construídas previamente.
Se, por outro lado, não houve oportunidade de relacionamento anterior com o cliente, um bom ponto de partida é praticar escuta ativa, empatia e curiosidade genuína para identificar afinidades, seja em hobbies, interesses ou costumes do cotidiano, como não abrir mão de um bom café para acompanhar reuniões.
Se for possível realizar uma pesquisa prévia sobre o interlocutor, a menção a pontos em comum (ter estudado na mesma escola) pode ser um caminho ainda mais eficaz para criar proximidade. Além disso, comentários sutis sobre um livro na estante ou a utilização de uma linguagem próxima à do interlocutor podem ativar gatilhos mentais que favorecem a aproximação.
Com o tempo, esse tipo de relacionamento não apenas constrói proximidade, mas também confere autoridade ao vendedor. O cliente passa a enxergar o agente como uma pessoa que entende de fato o seu negócio, seus desafios e seus objetivos. E, mais do que isso, como alguém que pode antecipar necessidades e propor soluções. E isso muda tudo, construindo uma base sólida para oportunidades futuras, como indicações, projetos paralelos e expansão da parceria ao longo do tempo.
A partir disso, os tão sonhados “cross-sell” e “up-sell”, venda de outros produtos e aumento do ticket, terão seus caminhos mais bem pavimentados, de maneira natural e fluída, mitigando a necessidade de dar mais “cutucadas” em um cliente já convertido.
Um passo de cada vez
Por outro lado, é importante ressaltar que uma relação desse tipo não é construída em uma call de 15 minutos: é necessário um trabalho contínuo para a construção de uma confiança mútua. Por isso, forçar uma aproximação artificial pode acabar saindo pela culatra. A insistência desmedida ou o excesso de pessoalidade podem ser tão negativos quanto o aparente desinteresse, podendo afastar possíveis parceiros que estavam dispostos a avançar na negociação.
É preciso saber diferenciar vendas humanizadas e consultivas de vendas invasivas. Há uma linha tênue entre ser simpático e interessado e ser “entrão” e inconveniente. Saber equilibrar a dose exige inteligência emocional, leitura de contexto e uma boa dose de sensibilidade interpessoal.
É necessário ter o feeling e o timing para entender o perfil do cliente e o momento em que ele se encontra. E isso vale tanto para a organização quanto para a pessoa que a está representando. Dessa forma, o equilíbrio entre os objetivos da instituição e a simpatia se mostram como um bom norte para essa construção.
É possível equilibrar performance e empatia, estratégia e sensibilidade. Para isso, é necessário investir em preparação antes das reuniões, estudando o cliente, entendendo o momento de sua instituição e do setor para, a partir daí, entender como, de fato, fazer a diferença com repertório e escuta ativa.
Adotar uma postura consultiva, fazendo boas perguntas, demonstrando interesse e oferecendo insights relevantes são atitudes que reforçam a imagem do agente comercial como alguém confiável e competente. Desse modo, as reuniões comerciais deixam de ser “palcos de pitch” e passam a ser pontes para a conexão de pessoas, propósitos e oportunidades.
Este conteúdo foi produzido por:
Pedro Ribeiro Bagaiolo
É executivo da área de negócios na Skylar. Bacharel em ciências econômicas pela USP/Esalq, pós-graduando em gestão de vendas pelo MBA USP/Esalq, possui foco na área de inteligência de negócio, vendas e sucesso do cliente.
Quem publicou esta coluna
Skylar
