Resumo Executivo

Marjory Bianca Martins de Moraes; José Eduardo Vilas Bôas

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O consumo de conteúdo digital apresenta um crescimento exponencial impulsionado pela popularização das mídias sociais e pela expansão do acesso à internet, o que altera profundamente as formas de informação, comunicação e entretenimento, especialmente entre as gerações mais jovens (IAB Spain, 2025). A imersão constante em plataformas digitais permite que o público consuma diversos formatos de conteúdo, criando janelas de oportunidade para que marcas se façam presentes no cotidiano dos consumidores por meio de produções relevantes e conectadas às emoções da audiência (Teixeira et al., 2019). Esse cenário é potencializado pela busca recorrente por engajamento e viralização, fenômenos que ditam o ritmo da produção de conteúdo contemporânea (Berger, 2014). Em um contexto globalizado, eventos esportivos internacionais de grande porte funcionam como catalisadores de engajamento, transformando-se em eventos midiáticos que impactam milhões de espectadores simultaneamente. Os jovens, especificamente na faixa de 20 a 24 anos, constituem uma parcela altamente conectada e influente na dinâmica das interações online (PNAD Contínua, 2022). Esse público demonstra hábitos distintos de consumo, priorizando formatos interativos como vídeos curtos e memes, além de utilizar plataformas alternativas para busca de informação. Dados indicam que o TikTok é a ferramenta de pesquisa preferencial para 64% da geração Z, o que reitera a importância das mídias sociais na vida juvenil (Adobe Express, 2024).

A relevância das marcas nesse ecossistema depende da capacidade de resposta rápida a tendências emergentes, especialmente durante competições de alta visibilidade. A distinção entre ser notável ou invisível no mercado digital é determinada pelo comportamento estratégico nas redes (Godin, 2022). O engajamento dos torcedores, elemento fundamental do esporte, encontra na internet um ambiente de aproximação estreita, exigindo que as instituições entendam as preferências de formato e consumo de seus seguidores (Yoshida et al., 2014). Revisões sistemáticas apontam que plataformas como X e Instagram são essenciais para interações em tempo real e compartilhamento de conteúdo relacionado ao esporte, sinalizando uma mudança estrutural no consumo de mídia esportiva entre os jovens (Einsle et al., 2023). Um exemplo prático dessa influência ocorreu durante os Jogos Olímpicos de Paris em 2024, quando uma fotografia do surfista Gabriel Medina gerou uma mobilização espontânea de usuários que solicitaram a criação de produtos temáticos por marcas de papelaria. A agilidade na resposta a esse clamor digital reforça como as empresas possuem oportunidades de comercialização e aproximação emocional através das mídias sociais em momentos de pico de atenção (Billings et al., 2014).

O comportamento digital juvenil durante esses eventos está intrinsecamente ligado a aspectos emocionais e identitários, funcionando como um catalisador de expressões coletivas e sentimentos de pertencimento (Castells, 2011; Recuero, 2014). As mídias sociais operam como ambientes de circulação participativa, onde os usuários não são meros receptores, mas produtores ativos que adaptam e distribuem conteúdos (Jenkins et al., 2013). O engajamento transcende ações superficiais, manifestando-se na criação de memes, vídeos de reação e campanhas espontâneas que influenciam o discurso midiático e as ações organizacionais. Diante desse panorama, torna-se imperativo identificar as preferências de consumo de conteúdo do público jovem brasileiro, especificamente entre 18 e 25 anos, durante grandes eventos esportivos internacionais, visando compreender as correlações entre as variáveis de comportamento e as estratégias de marketing digital.

A fundamentação metodológica desta investigação baseia-se na pesquisa aplicada, com abordagem mista que combina dados quantitativos e qualitativos, possuindo caráter descritivo para detalhar as características do público-alvo e as correlações entre variáveis (Gil, 2008). O delineamento envolveu levantamento de campo com técnicas de pesquisa bibliográfica, escuta social e aplicação de questionário estruturado. A revisão bibliográfica permitiu a análise do cenário atual e subsidiou a construção dos instrumentos de coleta, utilizando 18 livros e cinco artigos publicados majoritariamente entre 2014 e 2025 (Marconi e Lakatos, 2017). A seleção das fontes priorizou autores reconhecidos nas áreas de marketing, comunicação e metodologia científica, além de relatórios institucionais de organizações como IBGE e IAB Spain para garantir a atualidade dos dados estatísticos.

A técnica de escuta social, ou social listening, foi empregada para monitorar as conversas online e compreender o comportamento da audiência em larga escala (Kotler et al., 2021). Utilizou-se a plataforma Meltwater para extração de menções e nuvens de palavras, focando predominantemente no X, Instagram e TikTok, além de portais de notícias. O período de análise compreendeu a Olimpíada de Paris 2024, o Mundial de Skate 2024 em São Paulo e o Mundial de Ginástica Artística 2023 na Antuérpia. Essa escolha permitiu observar a dinâmica das interações em momentos de pico de engajamento, identificando tópicos em alta e a percepção da audiência sobre a atuação das marcas. A análise combinou o volume quantitativo de menções com a interpretação qualitativa do sentido atribuído às conversas digitais.

O instrumento de coleta primária consistiu em um questionário estruturado em quatro blocos distintos. O primeiro bloco caracterizou o perfil sociodemográfico da amostra; o segundo diagnosticou as plataformas mais utilizadas e os formatos preferidos; o terceiro investigou o papel dos influenciadores e o comportamento de uso; e o quarto mapeou a presença das marcas no ecossistema de consumo. A amostra foi composta por 100 voluntários válidos, todos brasileiros na faixa etária de 18 a 25 anos. A coleta ocorreu entre maio e junho de 2025, utilizando a técnica de amostragem não probabilística por conveniência do tipo bola de neve, na qual os participantes iniciais encaminham o acesso à pesquisa para suas redes de contato (Vinuto, 2014). O questionário foi hospedado na plataforma Google Forms e passou por uma etapa de validação com dois voluntários para assegurar a clareza das questões e a funcionalidade do formulário.

Os procedimentos éticos seguiram as diretrizes da Resolução nº 510/2016, garantindo o anonimato, o consentimento livre e esclarecido e a possibilidade de desistência a qualquer momento. A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva básica e tabulação cruzada em software de planilha eletrônica, permitindo a investigação de relações entre as variáveis sociodemográficas e os hábitos de consumo de mídia (Malhotra, 2019). O detalhamento operacional de cada etapa buscou garantir o rigor científico necessário para a interpretação dos resultados e a formulação de conclusões aplicáveis ao campo do marketing esportivo.

A caracterização da amostra revela um perfil predominantemente feminino, representando 66% dos respondentes, todos situados na faixa de 18 a 25 anos. No que tange à condição socioeconômica, 42% possuem renda familiar entre R$ 5.201 e R$ 13.000, enquanto 68% estão empregados no setor privado. A escolaridade é elevada, com 48% apresentando ensino superior completo e 19% cursando pós-graduação. Geograficamente, há uma concentração massiva na região Sudeste, com 85% dos participantes, sendo que 72% residem em metrópoles com mais de um milhão de habitantes. Esses dados fornecem o contexto necessário para interpretar as preferências de consumo digital de uma juventude urbana e escolarizada.

Quanto ao uso das plataformas para acompanhar eventos esportivos, o Instagram lidera com 76% de preferência, seguido pelo YouTube com 66%. O uso do Instagram foca em recursos como reels, stories e posts estáticos, enquanto o YouTube é procurado para transmissões ao vivo e resumos detalhados. Essa complementaridade sugere que o público jovem alterna entre formatos curtos para consumo rápido e formatos longos para aprofundamento, alinhando-se à lógica de organização da experiência do usuário em ambientes audiovisuais (Fuchs, 2024). O X aparece com 53% de preferência específica para eventos, consolidando seu papel histórico como segunda tela para comentários em tempo real e debates coletivos. Em contraste, o Facebook apresenta um papel residual de apenas 1%, sendo associado a funções sociais específicas e não ao acompanhamento de eventos ao vivo.

A análise do uso geral das redes revela que Instagram e WhatsApp possuem penetração quase total, com 98% e 97% de uso cotidiano, respectivamente. No entanto, o comportamento muda drasticamente quando o foco é o esporte. O WhatsApp, embora onipresente, é utilizado por apenas 8,2% dos jovens para acompanhar eventos esportivos, indicando que o consumo de esporte no ambiente digital é direcionado a plataformas que permitem a interação pública e o consumo de mídia visual, em vez de comunicações privadas (Van Dijck et al., 2021). O X demonstra a maior taxa de conversão para o tema esportivo, com 84,1% de seus usuários utilizando a rede especificamente para esse fim, o que confirma a plataforma como o hub central do que se define como mídia esportiva em rede (Hutchins e Rowe, 2013).

A concorrência pela atenção entre a televisão e as mídias sociais evidencia o fenômeno da segunda tela, com 36% da audiência utilizando ambos os meios simultaneamente. Embora a TV ainda retenha um papel central para 29% dos jovens, ela não é mais o meio exclusivo de experiência. O aumento do uso das redes sociais durante os jogos para 28% dos respondentes enquadra-se no conceito de cultura participativa, onde o fã assume um papel ativo na arquibancada digital (Jenkins et al., 2013). Para a maioria de 58%, o uso permanece estável, sugerindo que as mídias sociais já estão tão integradas ao cotidiano que o evento esportivo não altera um comportamento já consolidado de hiperconectividade.

Os momentos de maior interação ocorrem durante e após as competições, reforçando que os jovens performam coletivamente sua experiência esportiva. Os formatos de conteúdo mais consumidos são os vídeos curtos (88%) e os memes (70%), enquanto enquetes e quizzes despertam baixo interesse, com apenas 10%. Isso demonstra um engajamento orientado pela rapidez e pela viralização, onde conteúdos espalháveis possuem maior capacidade de circulação (Jenkins et al., 2013). A influência de criadores de conteúdo é percebida como moderada por 40% da amostra, indicando que, no esporte, o influenciador atua como mediador e não como substituto do espetáculo principal. Notavelmente, 72% dos jovens passaram a seguir novos perfis de atletas ou times após consumirem conteúdos viralizados, evidenciando o poder das redes na construção de vínculos identitários.

No âmbito das marcas, 44% dos respondentes afirmam ter interagido com conteúdos comerciais durante os eventos. O público demonstra preferência por marcas que utilizam memes e posts bem-humorados em tempo real (23%), valorizando a autenticidade e a oportunidade em detrimento de campanhas tradicionais ou dependência de influenciadores, que tiveram apenas 2% de aceitação. A escuta social corrobora esses achados, revelando picos massivos de menções durante as finais de competições. No Mundial de Skate 2024, registrou-se um aumento de 24.617% no volume de conversas em comparação ao período anterior, com termos como Rayssa Leal e hashtags de clubes de futebol dominando as nuvens de palavras. Na Olimpíada de Paris, o volume chegou a 533 mil menções, com picos nos dias de conquistas de medalhas por atletas como Rebeca Andrade e Gabriel Medina.

Esses dados de social listening reforçam a natureza episódica do engajamento digital esportivo, onde o conteúdo viraliza rapidamente e mobiliza fluxos massivos de participação em curtos intervalos (Hutchins e Rowe, 2013). A predominância de emojis e termos dinâmicos nas nuvens de palavras confirma a preferência por uma comunicação visual e emocional. A integração entre os dados do questionário e a escuta social permite concluir que o engajamento jovem é movido pela necessidade de participação ativa em uma narrativa coletiva, onde as mídias sociais funcionam como arenas de interação social e construção de sentido em torno do espetáculo esportivo.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se identificou que o público jovem brasileiro utiliza as mídias sociais de forma estratégica e diversificada durante eventos esportivos internacionais, priorizando o Instagram e o YouTube para consumo audiovisual e o X para interações em tempo real. Os resultados demonstram que formatos dinâmicos, como vídeos curtos e memes, são os principais motores de engajamento, superando ferramentas interativas tradicionais. A pesquisa evidencia que a eficácia das marcas nesse ambiente depende da adoção de uma linguagem autêntica, pautada pelo humor e pelo imediatismo, inserindo-se organicamente nas conversas espontâneas da audiência. Embora os influenciadores exerçam um papel complementar, a vivência direta do evento e a viralização de momentos icônicos são os fatores determinantes para a formação de novos vínculos de seguimento e consumo. As limitações do estudo, como o recorte amostral e temporal, sugerem a necessidade de futuras investigações comparativas entre diferentes faixas etárias e modalidades esportivas para aprofundar a compreensão sobre os padrões de social viewing na cultura digital contemporânea.

Referências Bibliográficas:

Adobe Express. 2024. Using TikTok as a search engine. Disponível em <https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine>. Acesso em: 09 mar. 2025.

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Einsle, C. S.; Escalera-Izquierdo, G.; García-Fernández, J. 2023. Social media hook sports events: a systematic review of engagement. Artigo publicado em Communication & Society, 36(3), 133-151.

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Jenkins, H.; Ford, S.; Green, J. 2013. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. New York: New York University Press.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: Technology for Humanity. 1ed. Wiley, Hoboken, NJ, EUA.

Marconi, M. A.; Lakatos, E. M. 2017. Fundamentos de metodologia científica. 8ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Recuero, R. 2014. Redes sociais na internet. 2. edição. Porto Alegre: Sulina.

Teixeira, T.; Rogers, G.; Sheiner, M. 2019. Unlocking the customer value chain: how decoupling drives consumer disruption. 1ed. Currency, New York, NY, EUA.

Vinuto, J. 2014. Jornalismo científico no Brasil: Estudo de história, caracterização e crítica. 1ed. Eduff, Niterói, RJ, Brasil. Disponível em: https://econtents.bc.unicamp.br/inpec/index.php/tematicas/article/view/10977&gt. Acesso em: 22 jul. 2025.

Yoshida, M.; Gordon, B.; Nakazawa, M.; Biscaia, R. 2014. Conceptualization and measurement of fan engagement: empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management 28(4): 399-417.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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