Resumo Executivo

Naiara Fernanda Ignácio; Fábio Mascarenhas Dutra

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor do agronegócio no Brasil constitui um dos pilares fundamentais da economia nacional, abrangendo uma cadeia complexa que se inicia na produção primária dentro da porteira e se estende até a distribuição final nos mercados consumidores. Esse ecossistema exige que o produtor rural, enquanto consumidor especializado, estabeleça uma identificação clara com a comunicação das empresas fornecedoras, fundamentada na confiança e na percepção de que as soluções oferecidas atendem às suas necessidades específicas. A evolução das estratégias de marketing nesse setor tem sido impulsionada pela crescente digitalização e pela presença cada vez mais ativa do produtor em canais virtuais, o que demanda abordagens que transcendam a simples exposição de produtos. A experiência do cliente no agronegócio moderno é marcada por um processo de profissionalização e pela adoção intensiva de tecnologias, o que torna essencial o aprimoramento da jornada de consumo (Andrade e Prado, 2023). Nesse contexto, a geração de demanda não se limita apenas a despertar o interesse, mas envolve a segmentação precisa de públicos-alvo e a utilização de canais personalizados para promover ofertas que entreguem valor real.

A competitividade acirrada e as transformações rápidas do mercado transformaram o marketing digital em um elemento estratégico indispensável para que as organizações do agronegócio consigam se destacar e expandir sua atuação. A comunicação tática permite que as empresas acompanhem as mudanças no comportamento do consumidor, estabelecendo relacionamentos duradouros baseados na autoridade e no reconhecimento da marca. O uso de plataformas digitais de interação social possibilita que as organizações se aproximem dos produtores, promovendo um engajamento que vai além da transação comercial. O marketing digital consolidou-se como uma ferramenta eficaz para a comunicação direta, permitindo que as empresas alcancem seus públicos por meio de redes sociais como Instagram e Facebook (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). Essa presença online transformou a maneira como as organizações se relacionam com o mercado, sendo que a negligência da visibilidade digital pode resultar na perda de oportunidades valiosas para agregar valor à marca (Cruz e Silva, 2014).

A humanização da comunicação surge como uma tática eficaz para estreitar vínculos, especialmente em ambientes marcados pela informalidade e interatividade das redes sociais. Ao adotar uma abordagem pessoal e autêntica, as marcas permitem que o público se identifique mais facilmente com os valores organizacionais. Assim como nas relações interpessoais, a autenticidade e a transparência são recompensadas com a lealdade do consumidor. Marcas autênticas conquistam confiança e credibilidade ao transmitirem segurança em suas promessas e demonstrarem respeito no relacionamento com o público (Agência IMMA, 2023). No agronegócio, o profissional de marketing deve possuir um entendimento profundo de toda a cadeia produtiva, conhecendo os hábitos de consumo e identificando os canais mais eficazes para o produtor rural. A integração de tendências de mercado ao planejamento estratégico é crucial para desenvolver atividades alinhadas às demandas do setor. Portanto, a exploração da humanização dos conteúdos visa construir conexões genuínas que impulsionem não apenas o marketing, mas também os resultados comerciais de produtos agropecuários.

A análise metodológica deste estudo baseia-se em uma abordagem mista, combinando elementos qualitativos e quantitativos para proporcionar uma visão integral dos fenômenos investigados. O levantamento de dados teve como referência uma campanha de marketing digital focada na divulgação de um inseticida, produto pertencente à categoria de defensivos agrícolas, com o objetivo de engajar produtores das culturas de soja, milho e hortifruti. A pesquisa utilizou a metodologia de teste A/B para comparar o desempenho de duas abordagens distintas: uma campanha padrão e uma campanha humanizada. Na campanha padrão, foram utilizados formatos estáticos e institucionais, com foco estrito nos atributos técnicos e diferenciais comerciais do produto. Em contrapartida, a campanha humanizada colocou o produtor rural como protagonista da narrativa, utilizando vídeos com depoimentos reais, imagens do cotidiano no campo e uma linguagem acessível, próxima da realidade do público-alvo.

A execução das campanhas foi realizada por uma agência de marketing especializada em performance digital para o setor agro. O processo envolveu um levantamento detalhado de conteúdos pré-existentes sobre o inseticida, classificando-os entre anúncios estáticos (textos e animações sem presença humana) e vídeos de depoimentos (opiniões de quem já utilizou o produto). Ambas as versões mantiveram o mesmo mote e mensagem central, mas com abordagens visuais e narrativas diferenciadas. Para a configuração e segmentação, utilizou-se o Gerenciador de Anúncios da plataforma Meta Ads, permitindo a centralização das atividades comerciais e a análise detalhada de métricas (Azevedo, 2021). O investimento total destinado à mídia paga foi de 250 mil reais, distribuído de forma equitativa entre as duas frentes de teste para garantir a paridade na comparação dos resultados. O tráfego pago foi direcionado estrategicamente para atingir públicos-alvo previamente definidos, alinhando-se às metas organizacionais e buscando um retorno significativo com menor risco operacional.

A estratégia de humanização incluiu a adoção do conceito de “reality”, apresentando o dia a dia do produtor de forma autêntica, sem roteiros rígidos. Os vídeos apresentaram especialistas da empresa, técnicos de campo e produtores-clientes relatando suas experiências com o controle de pragas e a eficácia do inseticida. Essa abordagem visou construir confiança e estabelecer uma conexão emocional, entregando valor imediato ao público segmentado. A proposta visual buscou retratar a lavoura com seus desafios reais, incluindo imprevistos climáticos, pressão de pragas e a complexidade das decisões diárias necessárias para manter a rentabilidade da colheita. O público foi segmentado geograficamente para as principais regiões produtoras de soja, milho e hortifruti no Brasil, abrangendo os estados da Bahia, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Goiás, Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Tocantins, Piauí, Minas Gerais, São Paulo e Maranhão.

A campanha permaneceu ativa por um período de quatro meses, de setembro a dezembro de 2024, coincidindo com a janela de plantio das principais culturas de verão. Durante esse intervalo, novos anúncios foram inseridos para promover a oxigenação da comunicação e evitar a saturação do público, mantendo a performance constante. Os dados coletados foram organizados em um painel de controle para análise comparativa, focando em métricas quantitativas como engajamento e número de sessões, além da métrica qualitativa de tempo médio de permanência na página do produto. A coleta e análise sistemática dessas informações permitiram a geração de percepções estratégicas sobre os pontos fortes e as necessidades de melhoria na comunicação digital. A pesquisa científica exige rigor na coleta de informações para que as estratégias possam ser ajustadas de maneira fundamentada (Gerhardt e Silveira, 2009).

Os resultados obtidos revelaram um impacto profundo da estratégia de humanização sobre os indicadores de desempenho. A campanha humanizada registrou um aumento de 158% no engajamento em comparação à campanha padrão, totalizando 137,7 mil interações contra 87,15 mil da abordagem tradicional. Esse salto expressivo demonstra que o conteúdo focado em pessoas e histórias reais possui uma capacidade significativamente maior de gerar interesse e interação no ambiente digital. Além disso, observou-se uma redução drástica de 88% no custo por engajamento, que caiu de R$ 0,018 para R$ 0,002. Esse valor representa o menor custo já alcançado na conta analisada, evidenciando que a humanização não apenas melhora a qualidade da conexão, mas também otimiza o uso dos recursos financeiros investidos em mídia paga.

O número de sessões geradas para a página do produto também apresentou um crescimento notável de 168%, saltando de 3,75 mil para 6,3 mil acessos. Esse aumento indica que o conteúdo humanizado foi mais eficiente em conduzir o usuário através do funil de conversão, incentivando o clique e a navegação ativa. Complementando esse dado, o tempo médio de permanência na página subiu de 104 segundos para 142 segundos, um acréscimo de 136%. A capacidade de reter a atenção do público por mais tempo é um desafio crítico no cenário digital contemporâneo, onde a disputa pela atenção é intensa. O aumento do tempo que as pessoas passam online reforça a necessidade de estratégias digitais bem estruturadas (Oliveira, 2018). A qualidade das interações também foi superior na campanha humanizada, com 58% dos comentários sendo classificados como positivos, enquanto na campanha padrão esse índice foi de 47%.

A análise dos comentários revelou que a abordagem humanizada reduziu as percepções negativas de 21% para apenas 9%, uma queda de 12 pontos percentuais. Os comentários neutros também diminuíram de 41% para 33%, sugerindo que a comunicação mais próxima e autêntica estimula posicionamentos mais claros e favoráveis por parte do público. Ao trazer depoimentos gravados diretamente nas propriedades, a campanha gerou uma forte identificação, pois os produtores viram situações que enfrentam em suas próprias rotinas. Esse vínculo emocional é fundamental, pois quando há uma conexão real, o cliente tende a se tornar um divulgador voluntário da marca (Pires, 2020). A utilização de formatos dinâmicos como Reels e Stories, priorizando rostos, vozes e emoções, trouxe a camada de autenticidade que faltava nas comunicações puramente institucionais.

O crescimento da base de seguidores nas redes sociais foi outro resultado relevante. No Facebook, a marca saltou de 811 mil para 2,1 milhão de seguidores após a implementação da estratégia. No Instagram, o número de seguidores cresceu de 144 mil para 169,7 mil. Esse aumento na audiência qualificada representa um ativo estratégico para a empresa, permitindo a manutenção de um diálogo constante com o mercado. A criação de um vínculo através de pessoas reais é essencial para conquistar o interesse do público agro, que muitas vezes ainda valoriza a proximidade do atendimento presencial (Neves e Castro, 2003). A transparência proporcionada por essa comunicação permite que os compradores pesquisem e escolham as opções que melhor se ajustam às suas realidades produtivas (Toledo, 2022).

A jornada do cliente no agronegócio inicia-se frequentemente com a identificação de um desafio ou necessidade técnica na lavoura. Quando o consumidor visualiza uma solução apresentada por outro produtor ou especialista em um formato de depoimento, ele consegue projetar os benefícios para sua própria realidade (Las Casas, 2006). As plataformas digitais favorecem a formação de conexões entre pessoas com interesses semelhantes, promovendo o intercâmbio de ideias e opiniões que influenciam a decisão de compra (Piovesan, 2013). O mundo corporativo encontra nas redes sociais um espaço estratégico para fortalecer o relacionamento com o público-alvo e impulsionar resultados comerciais (Aragão et al., 2016). O uso de vídeos digitais com depoimentos reais emerge como uma tendência de rápida assimilação, ampliando as possibilidades narrativas e construindo vínculos mais sólidos (De Oliveira Rosa et al., 2017).

Apesar dos resultados expressivos em métricas de engajamento e alcance, a ausência de dados compartilhados sobre o faturamento final impediu o cálculo de indicadores como o Retorno sobre Investimento (ROI) e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). No entanto, a eficácia da humanização como estratégia de construção de autoridade e conexão ficou evidente. Organizações que alcançam esse nível de proximidade com seu público tendem a evoluir continuamente, pois mantêm um diálogo constante com seus clientes (Milani et al., 2023). O alinhamento estratégico entre as equipes de marketing e comercial é fundamental para ajustar as mensagens de acordo com o retorno recebido diretamente do campo (Silva e Rocha, 2025). A união entre essas áreas permite o uso estratégico de ferramentas de gestão de relacionamento para enfrentar os desafios do ambiente digital (Cokins, 2015).

A transformação comunicacional no agronegócio exige que as marcas abandonem discursos frios e excessivamente técnicos para dar lugar a uma comunicação mais sensível e conectada com a lida diária. A humanização não é apenas uma tendência passageira, mas uma necessidade estratégica para empresas que buscam relevância em um mercado cada vez mais digitalizado. O sucesso comercial depende tanto da qualidade técnica do produto quanto da forma como o relacionamento com o produtor é construído e mantido ao longo do tempo. A intensa competitividade no ambiente online obriga as marcas a se reinventarem constantemente para conquistar a atenção e a confiança do público (Bezerra et al., 2024). A adoção de posicionamentos éticos e transparentes é uma expectativa crescente do consumidor moderno, influenciando as práticas de marketing digital (Navarro et al., 2021).

Os produtores rurais brasileiros estão cada vez mais presentes no ambiente digital, utilizando aplicativos de mensagens e redes sociais para pesquisar informações sobre suas propriedades e culturas (Lima, 2022). O marketing digital oferece a possibilidade de alcançar esse público de forma ágil e eficaz, permitindo que as empresas compartilhem conteúdos educativos e práticas sustentáveis. Essa modalidade de comunicação viabiliza ações que fortalecem a credibilidade e a confiança na relação com o consumidor. O profissional de marketing deve, portanto, dominar os canais específicos do setor e integrar elementos de humanização ao planejamento estratégico para promover ações alinhadas às transformações do mercado. A exploração de ferramentas digitais deve ser um ponto de atenção constante para garantir a captação e manutenção de clientes em um cenário de saturação de informações (Fernandes et al., 2024).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a aplicação da estratégia de humanização na comunicação digital para produtos agrícolas demonstrou superioridade inequívoca em relação às abordagens tradicionais. A análise dos dados comprovou que o uso de depoimentos reais e conteúdos centrados no cotidiano do produtor rural resultou em um aumento de 158% no engajamento e uma redução de 88% no custo por interação, atingindo o valor recorde de R$ 0,002. Além do crescimento expressivo na base de seguidores e no tempo de permanência na página do produto, a estratégia promoveu uma melhora qualitativa na percepção da marca, com 58% de avaliações positivas. A humanização consolidou-se como uma ferramenta essencial para construir autoridade, fortalecer o vínculo emocional com o público agro e otimizar os investimentos em marketing digital, superando os obstáculos de engajamento e estabelecendo uma conexão genuína e duradoura entre a marca e o homem do campo.

Referências Bibliográficas:

Agência IMMA. Autenticidade e transparência no marketing: por que são importantes para as marcas? 2023. Disponível em: https://www.agenciaimma.com.br/autenticidade-etransparencia-no-marketing/. Acesso em: 16 de ago. 2025.

Andrade. R.; Prado, L.S. Experiência do cliente no agronegócio. Revista Agroanalysis, Julho, p.30-32, 2023.

Aragão, F.B.P; Farias, F.G; Mota, M.O; Freitas, A.A.F. Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo. Revista Ciências Administrativas, v. 22, n. 1, 2016. Disponível em: https://ojs.unifor.br/rca/article/view/3979 Acesso em 16 jun. 2025.

Azevedo, I.L.C. 2021. De tráfego pago para e-commerce no facebook ads: uma análise comparativa. trabalho de conclusão de curso (Comunicação em mídias digitais) Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa. Disponível em https://repositorio.ufpb.br/jspui/handle/123456789/2

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Agronegócios do MBA USP/Esalq

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