Resumo Executivo

Michelle Gancz; Walter Shuiti Kussano

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

As Organizações da Sociedade Civil desempenham um papel fundamental na estrutura social contemporânea, atuando em frentes que abrangem desde o atendimento a demandas educacionais e ambientais até a defesa de direitos humanos e causas humanitárias. De acordo com dados setoriais, o Brasil registra um volume expressivo de entidades ativas, ultrapassando a marca de 897 mil instituições que operam de forma privada e sem fins lucrativos. No entanto, a relevância social dessas organizações contrasta com um cenário de instabilidade financeira e desafios crescentes na mobilização de recursos. A sustentabilidade institucional depende de estratégias bem definidas que transcendam a mera solicitação de apoio financeiro, exigindo a construção de vínculos sólidos e duradouros com os doadores (Armani, 2008). Conforme indicado por levantamentos recentes do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, a proporção de brasileiros que realizaram doações apresentou uma queda de 84% em 2022 para 78% em 2024, sendo que as contribuições em dinheiro foram efetuadas por apenas 43% dos participantes das pesquisas de campo. Esse declínio reforça a necessidade de profissionalização das práticas de captação e a adoção de metodologias que priorizem o relacionamento em detrimento da transação isolada (Deadman, 2002).

No âmbito do marketing de relacionamento, a estruturação de ações positivas e duradouras por meio de uma jornada de relacionamento bem definida pode gerar parcerias estratégicas que garantam a sobrevivência e a perenidade das instituições (Zenone, 2017). A eficácia na mobilização de recursos torna-se um imperativo estratégico, exigindo uma abordagem sistemática e ética que priorize a construção de um vínculo genuíno com o apoiador. Tal perspectiva é corroborada pela necessidade de incorporar estratégias de cultivo de relacionamento com todas as partes interessadas, visando aumentar o nível de confiança e o engajamento dos doadores com as causas defendidas (Waters, 2007). A base para essa construção encontra-se nos princípios do marketing de relacionamento, que foca na criação, manutenção e desenvolvimento de conexões mutuamente benéficas ao longo do tempo (Kotler e Keller, 2012). A gestão desse relacionamento deve ser encarada como uma estratégia central que permite a personalização da interação e a maximização do valor gerado para ambas as partes, garantindo maior previsibilidade financeira para as organizações do terceiro setor (Peppers e Rogers, 2004).

Para compreender como as organizações estruturam e gerenciam essa jornada, adotou-se uma abordagem exploratória e qualitativa, com foco na gestão de projetos. Esse delineamento permitiu identificar padrões, tendências e desafios enfrentados pelos gestores de captação, aprofundando a compreensão sobre as motivações e as práticas adotadas no setor (Gil, 2017). A investigação centrou-se na aplicação dos conceitos de planejamento, execução e controle, avaliando como as ferramentas de gestão de projetos são utilizadas para monitorar o percurso do doador. A natureza exploratória buscou identificar oportunidades práticas, enquanto a abordagem qualitativa permitiu uma análise detalhada das percepções dos profissionais envolvidos. Optou-se pelo método de estudos de casos múltiplos, seguindo a lógica de replicação teórica, o que oferece uma base empírica mais robusta do que a utilização de um único estudo de caso (Yin, 2015). Foram selecionadas seis Organizações da Sociedade Civil atuantes nos setores ambiental, de direitos humanos e de educação, garantindo uma diversidade de contextos que possibilitou identificar padrões consistentes e particularidades que enriquecem a construção de um modelo flexível.

O processo de investigação foi estruturado em cinco etapas rigorosas. A primeira consistiu no delineamento do estudo, com a definição do fenômeno investigado e a escolha do método de casos múltiplos. A segunda etapa correspondeu à preparação e coleta de dados, conduzida por meio de múltiplas fontes de evidência, incluindo pesquisa bibliográfica, análise documental de relatórios institucionais e a realização de entrevistas em profundidade. As entrevistas, de caráter semiestruturado, foram realizadas com gestores de captação de recursos entre 28 de abril e 23 de maio de 2025, permitindo explorar experiências e estratégias reais. A terceira etapa envolveu a análise dos dados por meio de codificação e categorização, utilizando a técnica de análise de conteúdo para inferir significados e interpretar mensagens implícitas e explícitas (Franco, 2021). A triangulação entre as falas dos gestores, os documentos e a bibliografia reforçou a confiabilidade da análise, sendo complementada pela aplicação da matriz de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para mapear o cenário competitivo e operacional das instituições.

A análise de conteúdo seguiu etapas iterativas, iniciando pela pré-análise e leitura flutuante do material verbal transcrito integralmente. O objetivo foi a imersão nos dados para a definição das unidades de análise relevantes. Na sequência, procedeu-se à codificação e classificação, transformando os dados brutos em unidades de registro significativas. As falas foram segmentadas e organizadas em categorias temáticas construídas de forma indutiva, refletindo os eixos de sentido presentes nos discursos dos gestores. A fase final consistiu na interpretação e inferência, submetendo os dados categorizados a uma análise comparativa entre os múltiplos casos para identificar boas práticas e lacunas. A qualidade do estudo foi assegurada pela observância aos critérios de validade de constructo e confiabilidade, garantindo que o fenômeno fosse analisado de forma consistente e que os achados pudessem ser extrapolados para uma teoria mais ampla sobre o relacionamento entre organizações e doadores (Yin, 2015).

A utilização da matriz estratégica permitiu uma visão abrangente dos ambientes interno e externo, auxiliando na proposição de ações para potencializar forças e mitigar ameaças (Chiavenato e Sapiro, 2009). A integração dessa ferramenta com os dados qualitativos proporcionou uma compreensão detalhada das dinâmicas de relacionamento, servindo de base para a proposição de um modelo de gestão adaptável. Durante a pesquisa documental, foram analisados guias práticos e relatórios produzidos pelas seis organizações, uma vez que as fontes documentais no terceiro setor são diversificadas e oferecem subsídios valiosos para a compreensão das operações (Gil, 2017). As entrevistas abordaram temas cruciais, como as etapas da jornada do doador, os canais de comunicação utilizados, as tecnologias de suporte, as estratégias de atração e fidelização, além dos indicadores de impacto e sustentabilidade financeira.

Os resultados revelaram que a recepção de novos doadores é uma prática amplamente valorizada, com a maioria das instituições empregando ações estruturadas como o envio de kits de boas-vindas, a realização de jantares de apresentação e reuniões iniciais de alinhamento. Notou-se uma preocupação comum em estabelecer um vínculo sólido desde o primeiro contato, independentemente do porte da organização. Quanto aos canais de comunicação, o e-mail marketing, o WhatsApp, o telefone e as redes sociais figuram como os meios mais recorrentes. Observou-se que organizações de maior porte diversificam seus canais com o uso de televisão de resposta direta, mala direta e centros de chamadas, enquanto instituições menores tendem a uma abordagem mais direta e digital. As ferramentas de gestão citadas pelos gestores incluem plataformas como Salesforce, Microsoft Dynamics, RD Station, Notion, Pipedrive e sistemas próprios desenvolvidos sob medida. Um ponto crítico identificado foi a ausência ou a dificuldade de integração de ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente, o que gera gargalos tecnológicos e afeta a eficiência operacional.

As estratégias para a atração de novos apoiadores envolvem a captação digital, a indicação de parceiros, o uso de plataformas de doação e a mobilização de embaixadores e influenciadores. A personalização da abordagem e o fortalecimento da presença digital foram apontados como diferenciais competitivos essenciais. Para a fidelização, as táticas mais comuns incluem a oferta de conteúdo segmentado, brindes, eventos comemorativos e a prestação de contas transparente, demonstrando de forma clara o impacto social das doações recebidas. Entre os principais desafios, destacam-se a escassez de recursos humanos, a baixa qualificação ou atualização das bases de dados e a dificuldade em traduzir a jornada do doador em métricas financeiras precisas. Em relação à avaliação de impacto, embora a maioria utilize indicadores financeiros, poucas realizam pesquisas sistemáticas de satisfação ou utilizam métricas como o índice de recomendação líquida.

A análise estratégica consolidada pela matriz evidenciou que as forças das organizações residem nas ações de acolhimento personalizado e na diversidade de canais de comunicação. O uso de plataformas digitais permite um acompanhamento detalhado do comportamento do doador, embora a falta de integração entre CRM, sistemas de pagamento e ferramentas de comunicação seja uma fraqueza recorrente que gera ineficiência. A escassez de equipes dedicadas compromete a manutenção do relacionamento constante, e bases de dados desatualizadas impactam negativamente a personalização das estratégias. No ambiente externo, a expansão das ações digitais e o surgimento de novas tecnologias de automação representam oportunidades significativas de crescimento e ganho de escala. Por outro lado, a instabilidade econômica e a concorrência acirrada pela atenção dos doadores configuram ameaças que exigem estratégias proativas e adaptáveis.

Com base nos diagnósticos realizados, propõe-se um modelo de jornada ideal de relacionamento com o doador, estruturado em cinco fases distintas: Atração, Acolhimento, Relacionamento Constante, Fidelização e Advocacia. Esse modelo fundamenta-se nos princípios de gestão de projetos, integrando elementos de planejamento, execução, monitoramento e melhoria contínua. A fase de Atração tem como objetivo despertar o interesse e gerar uma conexão inicial com a causa, utilizando campanhas digitais e conteúdos de narrativa emocional. O monitoramento de indicadores como alcance, custo por lead e taxa de conversão é essencial para a tomada de decisões assertivas (Kotler e Keller, 2012). A etapa de Acolhimento busca consolidar a confiança por meio de uma comunicação transparente, utilizando cartas de agradecimento e vídeos institucionais para aproximar o doador da realidade dos projetos. A responsabilidade social exige práticas pautadas pela ética e pelo diálogo constante com os públicos de interesse (Dias, 2012).

A fase de Relacionamento Constante é o núcleo da manutenção do engajamento, caracterizando-se por uma comunicação bidirecional onde o doador é parte ativa do processo. O envio de boletins informativos periódicos e a disponibilização de relatórios de impacto social são práticas recomendadas para manter o interesse e a transparência. O uso de ferramentas de gestão favorece a segmentação de conteúdos e o controle sistemático dos processos, garantindo a qualidade ao longo do tempo (Kerzner, 2011). Na fase de Fidelização, o objetivo é transformar contribuições pontuais em doações recorrentes e compromissos de longo prazo. Programas de membros e o reconhecimento público do apoio recebido fortalecem o senso de pertencimento. A retenção de doadores é estrategicamente superior à aquisição constante de novos nomes, uma vez que manter um apoiador existente demanda investimentos menores em comparação ao esforço de convencimento de novos públicos (Kotler, 1999).

Finalmente, a fase de Advocacia estimula o doador a tornar-se um embaixador da causa, ampliando o alcance da organização por meio de indicações e defesa ativa. O monitoramento do engajamento em redes sociais e de métricas de recomendação permite mensurar o impacto dessa fase no crescimento da base de apoiadores. A gestão participativa e inclusiva fortalece a legitimidade das ações institucionais e amplia o impacto social gerado (Dias, 2012). A sistematização dessa jornada em cinco etapas permite que as organizações visualizem seus processos de forma estruturada, identificando pontos de melhoria e otimizando a alocação de recursos. Embora o estudo apresente limitações quanto ao número de casos analisados, os padrões identificados oferecem um referencial valioso para a profissionalização do setor. A integração entre tecnologia e gestão de relacionamento emerge como o principal caminho para a sustentabilidade financeira, exigindo investimentos contínuos em planejamento e monitoramento.

A jornada do doador não deve ser vista como uma sequência linear de eventos isolados, mas como um fluxo contínuo de interações que requerem controle e retroalimentação constantes. A aplicação de métodos sistemáticos e alinhados às boas práticas internacionais de gestão assegura que as instituições possam enfrentar as incertezas do macroambiente com maior resiliência. O detalhamento de cada etapa, desde a atração inicial até a transformação do doador em promotor da causa, evidencia que o sucesso na captação de recursos está intrinsecamente ligado à capacidade da organização em gerar valor e significado para seus apoiadores. A personalização do contato, aliada ao uso estratégico de dados, permite que as mensagens alcancem o público certo no momento oportuno, elevando as taxas de retenção e o valor do tempo de vida do doador dentro da instituição.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que o estudo permitiu compreender a estruturação da jornada de relacionamento com doadores em organizações brasileiras e propor um modelo adaptável fundamentado em princípios de gestão de projetos. A investigação demonstrou que, apesar dos esforços de profissionalização, a ausência de ferramentas tecnológicas integradas e a escassez de recursos humanos ainda representam barreiras significativas para a sustentabilidade financeira. A sistematização proposta em cinco fases oferece um roteiro prático para que as instituições possam aprimorar seus processos de captação, fidelização e advocacia, fortalecendo o vínculo com a sociedade e garantindo a continuidade de suas missões sociais.

Referências Bibliográficas:

Armani, D. 2008. Mobilizar para transformar: a mobilização de recursos nas Organizações da Sociedade Civil. Editora Peirópolis, Uberlândia, MG, Brasil. Disponível em: https://www.google.com.br/books/edition/Mobilizar_para_transformar/xGvD0VXuGi4C?hl=ptBR&gbpv=1&pg=PA5&printsec=frontcover. Acesso em: 04 ago. 2025.

Chiavenato, I.; Sapiro, A. 2009. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. 6ed. Elsevier, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://www.bibliotecadigitaldausp.br/. Acesso em: 31 ago. 2025.

Deadman, L.F. 2002. Guia de gestão: para quem dirige entidades sociais. Fundação Abrinq; Senac, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: https://fadc.org.br/sites/default/files/2022-04/guia-de-gestao-para-quem-dirige-OSC.PDF. Acesso em: 04 ago. 2025.

Dias, R. 2012. Responsabilidade social: fundamentos e gestão. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://app.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522484461/. Acesso em: 22 set. 2025.

Franco, M.L.P.B. 2021. Análise de conteúdo. 5ed. Autores Associados, Campinas, SP, Brasil. Disponível em: Google Livros. Acesso em: 31 ago. 2025.

Gil, A.C. 2017. Como elaborar projetos de pesquisa. 6ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social [IDIS]. 2025. Pesquisa doação Brasil 2024. Disponível em: https://www.idis.org.br/. Acesso em: 22 set. 2025.

Kerzner, H. 2011. Gerenciamento de projetos. Editora Blucher, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: https://app.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788521208426/. Acesso em: 31 ago. 2025.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2012. Administração de marketing. 14ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.

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Peppers, D.; Rogers, M. 2004. Managing customer relationships: a strategic framework. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA.

Waters, R.D. 2007. Advancing relationship management theory: coorientation and the nonprofit-donor relationship. Tese de Doutorado em Mass Communication. University of Florida, Gainesville, FL, USA.

Yin, R.K. 2015. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil. Disponível em: https://www.bibliotecadigitaldausp.br/. Acesso em: 31 ago. 2025.

Zenone, L.C. 2017. Fundamentos de marketing de relacionamento. 2ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: https://app.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597013764/. Acesso em: 31 ago. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Projetos do MBA USP/Esalq

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