Resumo Executivo

Nathália Honorato Soares da Silva; Camila Alvez Cruz Ortega

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Desde os tempos remotos, a música atua como uma ferramenta primordial para a expressão de sentimentos e para a construção de um senso de pertencimento entre os indivíduos (Castiglioni, 2023). Historicamente, a difusão das obras musicais dependia de meios tradicionais como o rádio, a televisão e a comercialização de suportes físicos, a exemplo dos discos de vinil e CDs. No entanto, a ascensão das plataformas digitais e dos serviços de streaming alterou profundamente essa dinâmica de distribuição e consumo. Ambientes como o YouTube e o Spotify expandiram as fronteiras de alcance, permitindo que a circulação cultural ocorresse de forma global e instantânea (Gomes et al., 2016). Recentemente, as mídias digitais consolidaram-se como espaços estratégicos para a promoção artística, surgindo um novo paradigma focado em plataformas de vídeos curtos, onde a aba dedicada aos sons se tornou o epicentro de novas tendências e descobertas musicais (Breda & Valiati, 2022).

Essas plataformas de vídeos curtos, inicialmente focadas em dublagens e conteúdos humorísticos, transformaram os sons em elementos centrais para a circulação cultural. A possibilidade de os usuários utilizarem trechos musicais em suas próprias produções potencializa a viralização e fortalece a difusão em ambientes digitais, funcionando como um mecanismo de consolidação de marca para os artistas (Coulter, 2022). Antes mesmo da formalização de acordos entre grandes gravadoras e essas redes sociais, o cenário já servia como um espaço de exposição, embora sem a estrutura de monetização atual. Com a popularização dos chamados sons virais, percebeu-se uma mudança drástica na estratégia de divulgação: o foco migrou das apresentações em programas de auditório para a criação de prévias estratégicas que exploram estrofes com alto potencial de engajamento, alcançando não apenas a base de fãs estabelecida, mas também novos públicos que reconhecem o trabalho por meio da repetição algorítmica (Novaes et al., 2022).

A criação de conteúdo em ambientes digitais exige um planejamento rigoroso, pois a entrega dos materiais deve ser percebida pelo público de maneira orgânica e natural. Essa percepção de autenticidade influencia diretamente a visibilidade do artista e torna-se um fator determinante para o consumo musical contemporâneo (Fachini et al., 2023). Diante de uma sobrecarga informacional constante, onde os conteúdos tornam-se datados rapidamente, compreender como os artistas capturam a atenção do público é essencial. Uma das estratégias mais eficazes reside na promoção da marca pessoal como algo compartilhado e íntimo, transformando a venda da música em uma experiência estética completa (Fernandes et al., 2022). O consumidor deixa de ser um espectador passivo para tornar-se participante ativo na divulgação, vivenciando eras musicais como estilos de vida integrados (Carmo & dos Santos, 2024).

O público-alvo dessas estratégias é composto majoritariamente por jovens e novos adultos que buscam identificação e pertencimento em ídolos capazes de expressar seus anseios, especialmente após períodos de isolamento social que reconfiguraram as relações de consumo (Bastos et al., 2021). A indústria fonográfica, em processo de reestruturação financeira, encontrou nessas plataformas um mercado vital. Nesse contexto, as marcas precisam compreender profundamente o comportamento do consumidor para desenvolver estratégias assertivas em momentos oportunos (Keller & Cherney, 2024). Assim, o objetivo deste estudo consiste em analisar os fatores percebidos como mais relevantes pelos usuários para o consumo digital de música, identificando como as práticas de marketing e engajamento moldam a experiência e a decisão de compra no ambiente de vídeos curtos.

A metodologia adotada para a realização deste estudo possui caráter exploratório e descritivo, visando detalhar as percepções dos participantes sobre o impacto da presença digital dos artistas. A pesquisa exploratória permite ampliar a compreensão de fenômenos contemporâneos, enquanto a vertente descritiva identifica e analisa as manifestações desse fenômeno em um contexto específico (Gil, 2008). O trabalho desenvolveu-se de modo a investigar particularidades grupais e responder a questões-problema que ofereçam soluções para a indústria fonográfica. A abordagem é qualitativa, priorizando a interpretação dos discursos e os significados atribuídos pelos respondentes, em detrimento da mera mensuração estatística isolada (Souza & Minayo, 2011).

A coleta de dados foi executada por meio de um formulário eletrônico único, estruturado para explorar diferentes dimensões da experiência do consumidor. O primeiro instrumento consistiu em um questionário com itens em escala do tipo Likert, variando de um (discordo totalmente) a cinco (concordo totalmente), focado em engajamento, interação e participação digital. O segundo instrumento foi composto por questões abertas, desenhadas para captar opiniões subjetivas e experiências detalhadas. Antes da aplicação definitiva, realizou-se um teste piloto com oito indivíduos, cujas sugestões foram incorporadas para garantir a clareza e a relevância dos itens. Essa combinação metodológica assegurou profundidade na coleta, alinhando dimensões quantitativas e qualitativas (Gil, 2017).

Os questionários foram distribuídos via Google Forms, utilizando a técnica de amostragem por conveniência através do compartilhamento de links em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp. Essa forma de disseminação atingiu respondentes que decidiram participar voluntariamente, caracterizando uma amostra não probabilística. O período de coleta compreendeu os meses de maio a julho de 2025, com um tempo médio de resposta de aproximadamente seis minutos por participante. No total, foram obtidas 76 respostas válidas de indivíduos com perfis diversos, o que permitiu uma análise robusta das variáveis propostas. Os procedimentos éticos foram rigorosamente seguidos, garantindo o anonimato e o sigilo das informações, conforme as diretrizes para pesquisas de caráter opinativo (Freires et al., 2025).

Para a análise do material coletado, aplicou-se a técnica de análise de conteúdo, que envolve a sistematização e categorização dos discursos textuais. O processo seguiu três etapas fundamentais: a pré-análise com leitura flutuante das respostas; a exploração do material com codificação dos conteúdos; e o tratamento dos resultados com interpretação fundamentada no referencial teórico de marketing digital. Embora a amostra reflita um recorte específico de usuários, os dados fornecem um panorama situado capaz de gerar insights valiosos sobre o comportamento do consumidor musical. A reflexividade da análise foi mantida em todas as etapas, considerando a trajetória acadêmica na área da psicologia para conferir um olhar analítico sobre as implicações sociais do fenômeno investigado (McLeod, 2024).

Os resultados revelam que a totalidade dos 76 respondentes conhece a plataforma de vídeos curtos, embora 22,4% não a utilizem especificamente para seguir artistas musicais. O perfil demográfico é majoritariamente feminino, representando 72,4% da amostra, enquanto o gênero masculino compõe 27,6%. Em termos de faixa etária, há uma concentração significativa no intervalo de 26 a 35 anos, abrangendo 63,2% dos participantes, seguidos por 25% na faixa de 18 a 25 anos. A escolaridade é elevada, com 55,3% possuindo pós-graduação e 26,3% com ensino superior completo. Quanto à renda mensal, 36,8% recebem entre R$ 2.001 e R$ 4.000, evidenciando um público com acesso consolidado a tecnologias e serviços digitais.

No que tange à percepção sobre as estratégias de marketing, 59,2% dos consumidores concordam totalmente que a plataforma influencia significativamente a forma como o artista interage com o público, enquanto 39,5% concordam parcialmente. Apenas 1,3% manifestou discordância parcial, o que reforça a centralidade do ambiente digital na construção do relacionamento entre ídolo e fã. Sobre o impacto na decisão de consumo, 18,4% concordam totalmente que a presença ativa do artista influencia sua escolha, e 27,6% concordam parcialmente. Por outro lado, a percepção de autenticidade é sensível ao posicionamento digital: 42,1% concordam totalmente que a forma como o artista se coloca nas redes afeta a visão sobre sua verdade artística.

A análise das respostas abertas permitiu a identificação de categorias emergentes, sendo a primeira delas focada em divulgações e lançamentos. Dados indicam que 84% das músicas mais ouvidas em períodos recentes tiveram a viralização em plataformas de vídeos curtos como ponto de partida (Luminate, 2024). A correlação entre o volume de streaming e as visualizações na plataforma é direta, evidenciando que o ambiente funciona como um espaço estratégico para o desenvolvimento de carreira. Relatos dos participantes indicam que a plataforma é vista como um meio eficaz para a divulgação de novos materiais, superando o papel de mera reprodutora para tornar-se uma ferramenta de descoberta e engajamento orgânico (Silva, Amorim e Silva, 2024).

A contribuição do fã no processo de lançamento é um diferencial competitivo. A prática de compartilhar trechos de músicas antes do lançamento oficial desperta o interesse e incentiva a circulação orgânica da obra. Esse fenômeno está atrelado a fatores geracionais, onde a Geração Y e a Geração Z priorizam experiências de consumo que integrem o público ao processo criativo, em vez de apenas posicioná-lo como comprador final (Almeida et al., 2024). A eficácia dessas estratégias reside na capacidade de transformar o lançamento em um evento coletivo, onde a expectativa de acesso à música completa é alimentada por interações constantes e personalizadas.

O posicionamento e os valores pessoais dos artistas surgem como barreiras ou facilitadores do consumo. Divergências éticas ou políticas entre fãs e artistas podem levar ao afastamento e até ao boicote da produção musical. A presença ativa nas redes sociais exige um alinhamento com causas sociais, como igualdade racial e direitos sustentáveis, que são decisivos na construção da imagem pública (Lima, 2022). Quando o artista se demonstra coerente com os valores compartilhados por sua base de fãs, fortalece-se a identidade do fã e a conexão emocional, criando um vínculo que transcende o produto sonoro. Estudos indicam que os fãs percebem o artista como uma extensão de seus próprios valores, atribuindo à figura pública um papel de representação social e cultural (Click, Lee e Holladay, 2017).

A categoria de aproximação, autenticidade e conexão destaca que a coerência entre a expressão artística e a presença digital é fundamental. Um artista que se expressa de maneira autêntica transmite confiança, o que solidifica o engajamento. A utilização das mídias sociais de forma genuína, e não apenas como ferramenta de venda, promove um impacto positivo na comunidade, incentivando a recomendação para terceiros (Chen, 2025). A percepção de simpatia e a constância nas interações despertam a curiosidade e geram um senso de pertencimento e lealdade. Assim, a presença digital deixa de ser uma vitrine para tornar-se um espaço de construção simbólica e relacional, onde os laços são fortalecidos por meio da experiência contínua.

A repetição e a viralização exercem um papel psicológico crucial no consumo. A frequência com que uma música aparece durante a navegação influencia o interesse do usuário, muitas vezes levando-o a buscar a faixa completa em serviços de streaming. Esse comportamento segue um padrão de aumento inicial de engajamento seguido por um pico de reproduções (Sguerra et al., 2022). Além disso, a repetição está associada à evocação da memória coletiva; a recordação de ter ouvido um som na plataforma pode ser reativada em momentos posteriores, motivando a busca ativa pela obra (Halbwachs, 1993). Entretanto, o excesso de exposição pode causar saturação e cansaço, evidenciando que a estratégia de repetição deve ser equilibrada para não comprometer o efeito desejado (Rodrigues, 2024).

A descoberta de novos artistas é um dos pilares da experiência digital. Para muitos usuários, a plataforma é o principal meio de encontrar talentos emergentes que, muitas vezes de forma independente, alcançam o topo das paradas de sucesso. Esse novo paradigma rompe com o modelo tradicional de gatekeeping, onde grandes editoras controlavam o acesso ao sucesso (Felício, 2025). Atualmente, talentos de nichos específicos conseguem visibilidade global sem a necessidade de investimentos massivos em marketing tradicional. Por outro lado, artistas consolidados utilizam a plataforma para manter a relevância, vinculando suas produções ao cenário atual e dialogando com novas gerações por meio de tecnologias imersivas e lançamentos inovadores.

Um ponto de atenção reside na dependência excessiva de uma única plataforma. Crises eventuais ou mudanças em algoritmos podem comprometer a atuação de profissionais que não diversificam sua presença digital. Episódios como a retirada de catálogos musicais por grandes grupos fonográficos em protesto contra condições de remuneração e o uso de inteligência artificial demonstram a vulnerabilidade do setor (The Guardian, 2024). Embora a plataforma seja um motor de sucesso, o streaming de música atua como um substituto necessário quando o acesso é interrompido (Winkler et al., 2024). A percepção de novidade está mais ligada ao modo como o consumidor experimenta a presença online do que ao tempo de carreira do artista, sugerindo que a plataforma deve ser parte de uma estratégia de presença digital mais ampla.

O estilo e a construção digital transformam a música em algo que vai além do som. A identidade visual é um ponto fundamental para a criação de uma marca reconhecível, proporcionando um senso de propriedade e pertencimento ao usuário. A estética e a narrativa visual funcionam como elementos complementares à obra, intensificando a experiência do ouvinte e comunicando mensagens específicas (Keller & Cherney, 2024). No Brasil, onde o público dedica em média 24,9 horas semanais à música, a imersão em ambientes visuais e de entretenimento é uma realidade consolidada (Agência Brasil, 2024). Estratégias de branding musical e design estético são práticas recorrentes para diferenciação no mercado, operando muitas vezes de forma inconsciente na decisão de consumo dos usuários (Goidanich, 2023).

O fenômeno do engajamento involuntário revela que, mesmo quando os usuários tentam manter autonomia, são influenciados indiretamente pelos algoritmos. A exposição constante a conteúdos personalizados, baseada no histórico de navegação e localização, cria bolhas de filtro que direcionam o gosto do consumidor (Pessoa et al., 2023). A repetição mediada pelo algoritmo aumenta a familiaridade e a preferência por determinado conteúdo, mesmo sem uma interação ativa inicial (Thomsen, 2020). Do ponto de vista do marketing, estratégias de microtargeting e content seeding inserem músicas de forma subliminar na rotina dos usuários, gerando engajamento sem que haja uma autorização explícita para o consumo (Castro et al., 2023). Esse cenário levanta discussões sobre a autonomia do consumidor e a necessidade de regulamentações claras sobre privacidade e transparência no ambiente digital (Richards, 2019).

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a pesquisa identificou que não existe um fator isolado, mas uma combinação complexa de estética, autenticidade e mecanismos algorítmicos que determinam o consumo musical. A presença digital dos artistas nas plataformas de vídeos curtos atua como um catalisador de engajamento consciente e involuntário, transformando a música em uma experiência cotidiana integrada. Observou-se que a percepção de valores pessoais e a coerência visual são tão relevantes quanto a qualidade sonora para a fidelização do público contemporâneo. O estudo ressalta a importância de estratégias de marketing que equilibrem a viralização com a preservação da identidade artística, alertando para os riscos da dependência tecnológica e a necessidade de proteção de dados. As evidências sugerem que o consumo musical atual é uma experiência híbrida, onde a autonomia do usuário é constantemente tensionada pelas lógicas de personalização das plataformas digitais.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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