Resumo Executivo

Camila Resende Oliveira; Renê de Oliveira Joaquim dos Santos

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O objetivo deste estudo foi investigar a relação de programas digitais de fidelidade com o comportamento do consumidor no varejo brasileiro, analisando sua influência sobre as percepções e ações de compra. A pesquisa buscou identificar os motivadores para adesão e avaliar em que medida esses programas transcendem o incentivo transacional para construir lealdade genuína. Em um mercado competitivo e digitalizado, compreender a eficácia dessas ferramentas é um imperativo estratégico para reter clientes. A transição de mecanismos tradicionais para plataformas digitais ampliou o potencial de coleta de dados e personalização, transformando o engajamento e levantando novas questões sobre a fidelidade do consumidor na era digital. Este trabalho explora essas dinâmicas, fornecendo um panorama das percepções dos consumidores brasileiros.

A literatura sobre marketing de relacionamento aponta que o custo de aquisição de um novo cliente é superior ao de retenção (Kotler & Keller, 2012). Nesse contexto, programas de fidelidade surgiram como táticas para fomentar a recompra. Reichheld (1996) argumenta que um pequeno aumento na retenção pode gerar grande impacto na lucratividade. Inicialmente, esses programas operavam com uma lógica transacional, recompensando a frequência com benefícios financeiros. Contudo, a proliferação de programas similares levou à saturação, tornando a diferenciação um desafio. A mera oferta de descontos já não garantia a preferência do consumidor, que participa de múltiplos programas, demonstrando uma lealdade mais situacional do que atitudinal (Berry, 2002).

A digitalização do varejo foi um ponto de inflexão para as estratégias de fidelização. Plataformas digitais permitiram a coleta e análise de dados sobre o comportamento do consumidor, como histórico de compras, frequência e ticket médio. Essa capacidade analítica viabilizou um novo nível de personalização, com ofertas e recompensas customizadas que ressoam com as necessidades individuais (Lemon & Verhoef, 2016). Dowling e Uncles (1997) já haviam destacado que a eficácia de um programa reside na sua capacidade de oferecer um valor percebido além do financeiro, englobando conveniência, reconhecimento e exclusividade. A tecnologia digital tornou a entrega desse valor agregado mais viável, transformando programas de fidelidade em ecossistemas de relacionamento.

Apesar do avanço tecnológico, persiste o debate sobre a natureza da lealdade cultivada. Nunes e Drèze (2006) alertam para o risco de se criar uma “lealdade mercenária”, na qual o cliente permanece fiel à recompensa, e não à marca, tornando a relação frágil. A verdadeira lealdade, segundo Aaker (1991), envolve um componente emocional e de identificação com os valores da marca, algo dificilmente construído apenas com incentivos econômicos. Portanto, a questão central deste estudo é se os programas digitais de fidelidade no Brasil estão evoluindo de ferramentas de retenção transacional para plataformas de construção de relacionamento, capazes de gerar engajamento autêntico e sustentável.

A investigação se justifica pela necessidade de avaliar o retorno sobre o investimento dessas estratégias no varejo brasileiro. O consumidor nacional possui particularidades culturais e econômicas que influenciam sua resposta a incentivos (Oliveira & Nunes, 2020). Analisar suas percepções sobre benefícios, frequência de uso, impacto na confiança e conexão emocional com as marcas permite traçar um diagnóstico da efetividade desses programas. Os resultados podem oferecer insights para gestores de marketing, orientando o desenvolvimento de iniciativas de fidelização mais alinhadas às expectativas do público e eficazes na construção de um diferencial competitivo duradouro.

Para alcançar os objetivos, o estudo adotou uma abordagem quantitativa com finalidade descritiva. A metodologia foi escolhida por sua capacidade de mensurar e descrever características e comportamentos de uma população, permitindo a identificação de padrões por meio de análise estatística (Malhotra, 2019). O procedimento técnico foi o levantamento de campo (survey), com a aplicação de um questionário estruturado a uma amostra, método adequado para coletar informações primárias diretamente da fonte.

O instrumento de coleta foi um questionário online, estruturado em quatro seções. A primeira continha o termo de consentimento, explicitando os objetivos da pesquisa e assegurando os princípios éticos. A segunda seção, “Perfil do Respondente”, coletou dados sociodemográficos (faixa etária, gênero, renda, escolaridade) para caracterizar a amostra. As duas seções finais investigaram as “Percepções Sobre Programas de Fidelidade”. A terceira usou perguntas de múltipla escolha para identificar os programas utilizados, os tipos de recompensa mais motivadores e a frequência de uso. A quarta e última seção empregou uma escala Likert de cinco pontos (1 = “Discordo totalmente” a 5 = “Concordo totalmente”) para mensurar atitudes e percepções subjetivas, como o impacto dos programas na confiança, intenção de recompra, preferência pela marca, sentimento de valorização e conexão emocional, uma abordagem validada para medição de construtos psicológicos em marketing (Sheth & Parvatiyar, 2000).

A amostra foi composta por 83 respondentes, selecionados por amostragem não probabilística de caráter proposital. O critério de inclusão era ser consumidor de marcas com presença online no Brasil e participar de ao menos um programa de fidelidade digital. Embora não permita generalização estatística, a amostragem foi adequada para os objetivos descritivos, garantindo que os dados fossem coletados junto ao público-alvo. A análise dos dados foi conduzida com o Microsoft Excel para tabular respostas, calcular frequências e percentuais, e confeccionar os gráficos e tabelas.

A análise dos dados revelou um perfil de respondente predominantemente de jovens adultos, com alta escolaridade e poder aquisitivo. A faixa etária de 26 a 35 anos representou 55,4% da amostra, grupo conhecido pela intensa atividade digital (Singh & Khan, 2012). Houve predominância feminina, com 77,1% dos participantes, dado consonante com estudos que apontam mulheres como mais engajadas em programas de vantagens (Oliveira & Nunes, 2020). O perfil socioeconômico mostrou que 67,5% dos respondentes possuem renda mensal superior a R$ 10.000, e 95,2% possuem, no mínimo, ensino superior completo, com 47% detendo pós-graduação ou MBA. Esse perfil sugere consumidores com alto poder de decisão que valorizam benefícios premium.

Quanto à participação, os resultados indicam preferência por programas de companhias aéreas. O Latam Pass foi o mais popular (67,5% de adesão), seguido pelo Smiles (59%) e Tudo Azul (32,5%). O programa de varejo com maior penetração foi o Pão de Açúcar Mais (43,4%). A dominância dos programas de milhagem pode ser explicada pelo perfil de alta renda da amostra e pela natureza das recompensas, como passagens aéreas, percebidas como de alto valor agregado, alinhando-se à teoria de que programas eficazes devem oferecer recompensas aspiracionais (Dowling & Uncles, 1997). A menção a outros programas como Amazon Prime e iFood Clube demonstra a diversidade de setores que adotaram a estratégia.

Questionados sobre os tipos de recompensa mais motivadores, os benefícios financeiros imediatos se destacaram. “Desconto” foi a opção escolhida por 85,5% dos participantes, seguida por “Cashback” (49,4%), evidenciando a sensibilidade ao preço do consumidor brasileiro. “Upgrade de categoria/status” (45,8%) também apareceu com relevância, indicando um duplo sistema de motivação: economia a curto prazo e desejo por reconhecimento a longo prazo. Respostas abertas reforçaram a importância de recompensas de viagem, corroborando a popularidade dos programas de milhagem.

Apesar da alta adesão, o engajamento mostrou-se limitado. A frequência de uso mais comum foi “raramente” (33,7%), seguida por “1 a 3 vezes ao mês” (27,7%). Apenas 2,4% utilizam os benefícios diariamente. Essa baixa frequência sugere que muitos consumidores se inscrevem de forma oportunista, mas não integram os programas ativamente em sua rotina de compras. Isso indica uma lacuna entre adesão e engajamento efetivo, o que pode comprometer o retorno do investimento. A fidelidade cultivada parece ser passiva, ativada apenas em momentos específicos de compra (Nunes & Drèze, 2006).

A análise da conexão emocional com a marca revelou um dos achados mais críticos. A maioria dos respondentes (43,4%) afirmou não se sentir mais conectada à marca por participar do programa, declarando que “apenas aproveita os benefícios”. Apenas 33,7% sentem que a participação os aproxima da marca. Este resultado reforça a hipótese de que os programas de fidelidade, em sua formatação atual, são majoritariamente percebidos como ferramentas transacionais. São eficazes em incentivar a recompra, mas falham em construir o vínculo afetivo que é a base da lealdade verdadeira (Aaker, 1991).

Os dados da escala Likert aprofundam a dicotomia entre comportamento e atitude. A utilidade dos programas é reconhecida, com 79,5% dos participantes concordando que é útil participar. Além disso, os programas exercem forte influência na intenção de recompra: 82% dos respondentes se sentem motivados a comprar mais vezes na mesma marca. No entanto, essa influência diminui quando o preço entra na equação. Apenas 37,4% afirmaram que o programa os faria preferir uma marca mesmo se o preço não fosse o menor, enquanto 33,8% discordaram. Essa divisão demonstra que a lealdade induzida pelo programa é condicional e vulnerável à concorrência de preços.

A percepção de valorização e confiança apresentou resultados ambíguos. Embora 47% dos participantes se sintam mais valorizados como clientes, uma parcela de 27,7% discorda. Isso indica que, para quase metade da amostra, o programa não gera um sentimento de reconhecimento especial. A relação com a confiança é ainda mais frágil. Questionados se um programa aumenta a confiança na marca, as respostas se dividiram entre concordância (44,6%), discordância (27,7%) e neutralidade (27,7%). Este ceticismo sugere que os consumidores não associam a presença de um programa a uma maior credibilidade, vendo-o mais como uma tática de marketing padrão (Loureiro & Kaufmann, 2017).

Finalmente, a importância estratégica dos programas para a manutenção do comportamento de compra foi confirmada. Mais da metade dos respondentes (54,2%) concordou que compraria com menos frequência na marca se o programa de fidelidade fosse encerrado. Este dado quantifica o risco de descontinuar a iniciativa, validando seu papel como uma barreira de saída. Os programas funcionam como um fator de inércia, incentivando o consumidor a manter seu padrão de consumo. Este efeito, embora não represente uma lealdade emocional, é relevante do ponto de vista financeiro (Reichheld, 1996). A análise conjunta dos resultados mostra que os programas são ferramentas poderosas para influenciar a recompra, mas limitados em sua capacidade de construir capital de marca e relacionamento genuíno.

Em suma, os programas digitais de fidelidade se consolidaram como instrumentos estratégicos para a retenção de clientes no varejo brasileiro, exercendo influência positiva sobre a intenção de recompra. A pesquisa demonstrou que benefícios financeiros, como descontos e cashback, são os principais atrativos, embora recompensas de alto valor percebido, como as de companhias aéreas, também possuam forte apelo. No entanto, a eficácia desses programas na construção de uma lealdade autêntica é questionável. Os resultados apontam para uma lacuna entre o comportamento de repetição de compra e o desenvolvimento de um vínculo emocional ou de confiança com a marca. A maioria dos consumidores percebe essas iniciativas como um mecanismo transacional para obter vantagens.

A principal implicação prática para os gestores é que os programas de fidelidade não devem ser vistos como uma solução isolada. Para que a fidelidade transcenda o oportunismo, é imperativo que sejam integrados a uma estratégia de marketing de relacionamento mais ampla, que foque na experiência do cliente. A personalização, viabilizada pela análise de dados, deve ir além da simples oferta de descontos e buscar criar interações relevantes que fortaleçam a percepção de valor. A combinação de recompensas tangíveis com benefícios experienciais e emocionais pode ser a chave para transformar a recompra em uma verdadeira preferência. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que os programas digitais de fidelidade influenciam positivamente a recompra, mas sua capacidade de gerar lealdade genuína é limitada, dependendo da oferta de valor percebido e de estratégias de relacionamento complementares.

Referências:
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.
Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59-77.
Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan Management Review, 38(4), 71-82.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Loureiro, S. M. C., & Kaufmann, H. R. (2017). Consumer behavior with loyalty programs: A comparative study between Millennials and non-Millennials. Journal of Consumer Marketing, 34(7), 646-656.
Malhotra, N. K. (2019). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Pearson.
Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). Your loyalty program is betraying you. Harvard Business Review, 84(4), 124-131.
Oliveira, P. R., & Nunes, M. A. (2020). Fatores que influenciam o comportamento do consumidor brasileiro na adesão a programas de fidelidade. Revista Brasileira de Marketing, 19(3), 410-427.
Reichheld, F. F. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value. Harvard Business School Press.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (2000). The domain and conceptual foundations of relationship marketing. In J. N. Sheth & A. Parvatiyar (Eds.), Handbook of relationship marketing (pp. 3-38). Sage Publications.
Singh, R., & Khan, I. A. (2012). An approach to increase customer retention and loyalty in B2C world. International Journal of Scientific and Research Publications, 2(6), 1-5.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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