Resumo Executivo

Aline Victória Campos Garcia; Flávio Henrique Mendes

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A comunicação corporativa contemporânea tem exigido novas formas de engajamento, nas quais os colaboradores assumem papel cada vez mais central como porta-vozes legítimos e autênticos das organizações. O marketing de influência tem se consolidado como uma das estratégias mais eficazes para ampliar o reconhecimento de marca, gerar engajamento e impulsionar vendas, tradicionalmente envolvendo parcerias com influenciadores digitais externos em plataformas como Instagram, TikTok e YouTube. No entanto, as organizações começaram a perceber que seus próprios funcionários podem desempenhar um papel estratégico na disseminação da cultura e dos valores da empresa, dando origem a uma nova vertente: o uso de colaboradores como influenciadores internos (Abracom, 2023). Essa abordagem se fundamenta na ideia de que os funcionários são os melhores porta-vozes da marca, pois vivenciam diariamente os produtos e os valores organizacionais, tornando a comunicação mais autêntica e confiável. Segundo Edelman (2016), os funcionários são considerados fontes mais confiáveis de informação sobre uma empresa do que o próprio CEO, especialmente em tópicos como engajamento, integridade e operações. Além disso, mensagens compartilhadas por colaboradores possuem um alcance 561% maior do que aquelas divulgadas pelos canais oficiais das empresas, evidenciando o impacto dessa estratégia (Erskine, 2018). O conceito de employee advocacy, ou defesa da marca pelos colaboradores, tornou-se peça-chave nas estratégias de Employer Branding e Marketing, consistindo em incentivar os funcionários a promover a empresa de forma espontânea e genuína em suas redes sociais, compartilhando experiências sobre o ambiente de trabalho, lançamentos de produtos e inovações. A compreensão do que constitui o advocacy de colaboradores ainda está em construção, variando entre diferentes áreas de comunicação interna, mas já se consolida como elemento essencial para a gestão estratégica da reputação organizacional (Thelen, 2020). Colaboradores-influenciadores contribuem para a humanização das marcas e para a construção de vínculos de confiança com diferentes públicos, desde que as iniciativas sejam guiadas por princípios de credibilidade, coerência e consistência, exigindo uma cultura organizacional transparente e aberta à participação ativa (Terra, 2023). Colaboradores atuando como influenciadores internos podem estabelecer relações parasociais com públicos externos, o que amplia a percepção de proximidade e autenticidade da marca, impactando diretamente no valor de marca e nos resultados de negócio (Egbert e Rudeloff, 2023). No Brasil e no mundo, diversas empresas investem em programas estruturados, como uma multinacional do setor alimentício que implementou uma iniciativa com cerca de 600 colaboradores ativos, participando de capacitações sobre criação de conteúdo e ações promocionais. Essas iniciativas evoluíram de estratégias para fortalecer a marca empregadora para canais estratégicos de promoção de produtos, registrando crescimento no engajamento digital e impactos positivos nas vendas (Francombe, 2025). Marcas que adotam estratégias de influência interna demonstram maior capacidade de atrair novos talentos, pois a autenticidade da comunicação impacta a percepção dos candidatos sobre o ambiente de trabalho. O objetivo central reside em compreender como um programa estruturado de influenciadores internos pode potencializar as marcas de uma multinacional do setor alimentício.

O desenho metodológico adotado buscou integrar diferentes perspectivas, combinando revisão bibliográfica, entrevistas com colaboradores e gestores, além de análise documental, garantindo uma visão ampla do fenômeno. A primeira etapa consistiu em uma revisão de literatura sobre marketing de influência, comunicação corporativa, marca empregadora e defesa da marca, considerando estudos que evidenciam a relevância dos funcionários como fontes confiáveis (Edelman, 2016) e o alcance ampliado de conteúdos compartilhados (Erskine, 2018). No contexto brasileiro, a fundamentação teórica utilizou as contribuições sobre a humanização das marcas e vínculos de confiança (Terra, 2023), além de debates recentes sobre o impacto das interações parasociais na valorização da marca (Egbert e Rudeloff, 2023) e a compreensão dos profissionais de comunicação interna sobre o advocacy (Thelen, 2020). Na etapa de coleta de dados, elaborou-se um formulário com 20 perguntas, combinando questões fechadas e abertas, inspirado em pesquisas que discutem o papel dos colaboradores como defensores de marca. O instrumento incluiu perguntas relacionadas à autenticidade e à confiança da comunicação, fundamentadas na premissa de que funcionários são mais confiáveis que executivos (Edelman, 2021). Também foram formulados itens sobre o alinhamento entre valores vividos e comunicados, conforme a necessidade de uma cultura organizacional transparente (Terra, 2023), e sobre a percepção de proximidade entre colaboradores e públicos externos (Egbert e Rudeloff, 2023). O entendimento do papel do colaborador foi tratado como fundamental para o sucesso do engajamento, direcionando questões sobre motivação e clareza de propósito (Thelen, 2020). O formulário permaneceu disponível por uma semana para garantir a oportunidade de resposta. A amostragem ocorreu de forma espontânea e voluntária, caracterizando-se como não probabilística por conveniência. Participaram cinco colaboradores que já atuavam no programa, representando diferentes áreas e tempos de empresa: um estagiário de Comunicação com um a três anos de casa; um analista sênior de Assuntos Regulatórios com mais de cinco anos; um analista pleno de Marketing com três a cinco anos; um estagiário de Nutrição com um a três anos; e um analista pleno de DSP com um a três anos de empresa. Essa diversidade permitiu múltiplas perspectivas em um grupo reduzido, priorizando a profundidade das respostas em detrimento da generalização estatística. As questões fechadas capturaram a frequência de participação e o impacto percebido, enquanto as abertas possibilitaram a expressão livre de sentimentos, estratégia que encontra respaldo na importância de ouvir diretamente os defensores da organização (Thelen, 2020) e valorizar a narrativa construída pelos funcionários (Terra, 2023). Reconhecem-se limitações como o número reduzido de respondentes e o viés de voluntariedade, que pode atrair indivíduos mais motivados, reforçando tendências de vínculos emocionais (Egbert e Rudeloff, 2023). Para mitigar essas restrições, realizou-se a triangulação com entrevistas semiestruturadas com dois gestores responsáveis pela coordenação do programa, explorando a visão estratégica da liderança, objetivos de longo prazo, critérios de mensuração e desafios de consolidação. Adicionalmente, empregou-se a análise documental de relatórios internos e materiais institucionais, avaliando o número de participantes, quantidade de conteúdos, métricas de visualização orgânica e exemplos de ações de relacionamento. A análise dos dados seguiu a técnica temática para identificação de padrões recorrentes e categorias emergentes, cruzando as percepções individuais, a visão institucional e os registros documentais. Todos os participantes colaboraram de forma voluntária e consciente, com garantia de anonimato e sigilo dos dados sensíveis, respeitando os princípios éticos da pesquisa acadêmica.

A etapa qualitativa revelou que as motivações para adesão ao programa são variadas e profundas. O Colaborador A relatou o desejo de sair da zona de conforto e compartilhar o cotidiano profissional de forma autêntica, enquanto o Colaborador B, entusiasta do digital, buscou divulgar produtos que já utilizava, reforçando a naturalidade. O Colaborador D enxergou uma oportunidade de aprendizado técnico em produção digital sem custos. Todos os cinco participantes demonstraram orgulho em pertencer à organização e interesse genuíno em mídias sociais, destacando a ampliação do networking interno e a criação de conexões entre diferentes áreas. No que tange aos aprendizados, as masterclasses de storytelling foram determinantes para o Colaborador C na estruturação de roteiros, e os desafios mensais ajudaram o Colaborador E a superar a insegurança frente à câmera. Mentorias individuais permitiram o desenvolvimento de um tom de voz próprio, com ganhos em criatividade e disciplina. O Colaborador B aprimorou a habilidade de traduzir temas técnicos em linguagem acessível, transformando isso em diferencial rotineiro, enquanto o Colaborador D percebeu evolução na oratória e segurança em apresentações. A visibilidade interna aumentou para quatro participantes, e dois foram convidados para representar suas áreas em eventos externos, valorizando suas trajetórias profissionais. O Colaborador E vivenciou a criação de valor compartilhado em sua narrativa digital, e o Colaborador C percebeu alinhamento com o propósito de sustentabilidade, evidenciando o fortalecimento da identidade organizacional. A voz do colaborador é percebida como mais confiável que a institucional (Edelman, 2021). Nos impactos externos, o Colaborador A notou maior interesse de amigos pelos produtos, e o Colaborador B recebeu mensagens de candidatos influenciados por seu conteúdo, revelando correlação com o employer branding. Entre as dificuldades, citaram-se a falta de apoio da liderança para gravações no expediente (Colaborador D), a necessidade de métricas claras (Colaborador C), escassez de tempo e ausência de feedback sistemático. Sugestões incluíram kits de boas-vindas (Colaborador E) e lives periódicas com gestores de marca (Colaborador B) para alinhamento de expectativas. Os resultados indicam que o programa ampliou o engajamento, reforçou a cultura e contribuiu para uma percepção externa positiva, dialogando com o alcance superior das mensagens de funcionários (Erskine, 2018) e a autenticidade do advocacy (Francombe, 2025).

As entrevistas com os gestores revelaram que o programa, embora iniciado com objetivos modestos de atração de talentos, expandiu-se rapidamente para o marketing e a reputação institucional. O Gestor A explicou que a ideia inicial era compartilhar o cotidiano para aproximar jovens profissionais, mas a qualidade e naturalidade dos conteúdos despertaram o interesse das marcas para campanhas de produtos e ações institucionais. A estratégia distanciou-se da lógica exclusiva de employer branding para ocupar espaço no marketing corporativo, onde colaboradores participam de lançamentos e promovem eventos. Essa transformação corrobora a tese de que iniciativas de influência interna alcançam relevância plena quando se expandem além da comunicação interna (Terra, 2023). O impacto nos resultados tornou-se tangível; houve casos em que a divulgação de cupons de desconto por colaboradores influenciou diretamente o volume de vendas. O programa ganhou reconhecimento externo, sendo finalista em premiações e servindo de benchmark para outras empresas, o que revela o pioneirismo da organização. A adesão da alta liderança fortaleceu a legitimidade, confirmando que colaboradores são fontes mais confiáveis que executivos (Edelman, 2016). Os próximos passos envolvem a profissionalização de um grupo de destaque, com trilhas de desenvolvimento, apoio de agências, oficinas de media kits e mentorias individuais, assemelhando-se a programas de aceleração de talentos. Esse movimento busca alinhar espontaneidade com qualificação técnica. Contudo, o Gestor B ressaltou limites na mensuração, pois a atuação voluntária impede o acesso a métricas detalhadas de engajamento privado, como as de stories, restringindo o monitoramento a dados públicos. Essa limitação não invalida a iniciativa, pois seu valor reside na autenticidade e criatividade, mais do que no volume numérico (Terra, 2023). Funcionários são percebidos como fontes altamente confiáveis, sustentando a credibilidade mesmo com métricas parciais (Edelman, 2021). A organização adotou sorteios e premiações para democratizar a participação e evitar que a falta de habilidade técnica fosse uma barreira. O Gestor B explicou que veteranos buscam reconhecimento da liderança e das marcas, enquanto a maioria foca no reconhecimento social. Obstáculos como a insegurança diante de colegas avançados e a percepção de competição desigual são combatidos com treinamentos e critérios de avaliação amplos que valorizam a diversidade de vozes. Colaboradores engajados surgem de áreas diversas como compras, recursos humanos e supply chain, e a visibilidade no programa contribuiu para promoções e mudanças de carreira. O Gestor A enfatizou que a participação não é critério formal de avaliação de performance para preservar o caráter voluntário e evitar desigualdades. A estratégia atua como vitrine de desenvolvimento, garantindo um engajamento genuíno.

A análise documental confirmou o processo contínuo de expansão. O que começou reduzido transformou-se em uma rede com centenas de ativos; o release institucional de 2025 apontou mais de 700 funcionários cadastrados, participando de capacitações e desafios. O programa deixou de ser experimental para integrar o calendário oficial. A estruturação incluiu treinamentos periódicos e uma parceria marcante com a YouPix, trazendo metodologias profissionais do mercado de influência para o ambiente corporativo. Os documentos evidenciaram impacto orgânico significativo, atingindo milhões de visualizações acumuladas sem investimento em mídia paga, um desafio central no marketing digital atual. Esse resultado valida que mensagens de colaboradores alcançam 561% mais pessoas que postagens institucionais (Erskine, 2018). O reconhecimento externo é recorrente, com empresas de telecomunicações, bebidas e cosméticos buscando entender a lógica de funcionamento da iniciativa. Esse fenômeno se relaciona com o potencial de micro e nano influenciadores para gerar confiança e retorno (Thelen, 2020). O programa representa a aplicação corporativa desse modelo, onde proximidade e espontaneidade constroem reputação. Ganhos para os participantes incluem reconhecimento, desenvolvimento e pertencimento, com exemplos de funcionários que ampliaram visibilidade e conquistaram oportunidades externas. Institucionalmente, os benefícios englobam alcance digital, fortalecimento da marca empregadora e reforço da cultura organizacional, exigindo consistência entre discurso e prática (Terra, 2023). A manutenção de um programa dessa dimensão enfrenta o desafio da mensuração detalhada e do engajamento desigual. Alguns colaboradores almejam profissionalização, enquanto outros desistem por insegurança técnica. Para mitigar isso, adotaram-se critérios inclusivos, mas o risco de concentração de protagonismo persiste. A compatibilização com as rotinas de trabalho é outro ponto sensível, exigindo alinhamento para que a carga operacional não impeça a participação em ações especiais. Sustentar a diversidade de vozes e a inovação constante é vital para evitar que a estratégia se torne repetitiva ou restrita a um pequeno grupo. A triangulação das fontes mostra a evolução de uma iniciativa de employer branding para uma ferramenta robusta de marketing e desenvolvimento de talentos. No nível individual, desperta sentimentos de valorização; no estratégico, impacta indicadores tangíveis e financeiros (Francombe, 2025). A coerência entre os valores comunicados e a cultura vivida garante a legitimidade, com apoio institucional fortalecendo a consistência. A diferença de perspectiva entre colaboradores (desenvolvimento pessoal) e gestores (canal estratégico) reforça a riqueza da iniciativa, que articula benefícios individuais e coletivos (Abracom, 2023). O programa ampliou a visibilidade da empresa como referência, estabelecendo relações parasociais que aumentam a confiança na marca (Egbert e Rudeloff, 2023). O diferencial reside na institucionalização da participação espontânea em um modelo estruturado, garantindo perenidade. Implicações na cultura organizacional incluem a descoberta de novas habilidades como edição de vídeo e storytelling, impactando o desempenho profissional. A iniciativa atua como vitrine para talentos, transformando o advocacy em plataforma de desenvolvimento humano. O equilíbrio entre espontaneidade e estrutura é a condição essencial para a sustentabilidade, com a inclusão servindo como princípio orientador. A confiança, o alcance, a coerência e a humanização tratados na literatura encontram eco nos dados empíricos, consolidando o programa como um case emblemático que reúne autenticidade e impacto estratégico, alinhado às tendências globais de comunicação.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se compreendeu como o programa de influenciadores internos potencializa as marcas da multinacional ao transformar colaboradores em porta-vozes autênticos e eficazes. A transição de uma iniciativa experimental de atração de talentos para uma estratégia robusta de marketing e reputação demonstrou que o engajamento voluntário, quando apoiado por uma estrutura de capacitação e suporte da liderança, gera resultados tangíveis em visibilidade orgânica e até mesmo em conversão de vendas. O estudo evidenciou que os benefícios transcendem os indicadores de desempenho organizacional, alcançando a esfera do desenvolvimento humano e do fortalecimento da cultura interna, ao proporcionar aos participantes novas competências técnicas e reconhecimento profissional. Apesar dos desafios inerentes à mensuração de dados em plataformas descentralizadas e à necessidade de equilibrar as rotinas operacionais com a criação de conteúdo, a autenticidade das vozes dos funcionários mostrou-se um diferencial competitivo superior aos canais de comunicação tradicionais. A integração entre a teoria de employee advocacy e a prática observada na multinacional de alimentos reforça que a legitimidade da influência interna depende da coerência entre os valores vividos no cotidiano e as mensagens compartilhadas publicamente. Assim, o programa consolida-se como um modelo de referência para o mercado, provando que a humanização da marca por meio de seus próprios talentos é uma estratégia sustentável e essencial para a construção de confiança e credibilidade no cenário digital contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

Associação Brasileira das Agências de Comunicação [Abracom]. 2023. A influência de colaboradores na Comunicação Interna. Disponível em: <https://abracom.org.br/2023/07/05/a-influencia-de-colaboradores-na-comunicacao-interna/>. Acesso em: 04 jun. 2025.

Edelman. 2016. Six best practices for unlocking employee advocacy. Disponível em: <https://www.edelman.com/post/best-practices-unlocking-employee-advocacy>. Acesso em: 23 mar. 2025.

Edelman. 2021. Edelman Trust Barometer Special Report: trust the new brand equity. Disponível em: <https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2021-06/2021%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Specl%20Report%20Trust%20The%20New%20Brand%20Equity.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2025.

Egbert, S.; Rudeloff, C. 2023. Employees as corporate influencers: Exploring the impacts of parasocial interactions on brand equity and brand outcomes. International Journal of Strategic Communication 17(5): 439-456.

Erskine, R. 2018. The key to increasing your brand’s reach by 561%? Your employees. Forbes. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/ryanerskine/2018/06/30/the-key-to-increasing-your-brands-reach-by-561-your-employees>. Acesso em: 28 mar. 2025.

Francombe, A. 2025. Vogue business: are brand employees the new influencers? Disponível em: <https://www.voguebusiness.com/story/fashion/are-brand-employees-the-new-influencers>. Acesso em: 31 mar. 2025.

Terra, C. 2023. De Funcionários a Influenciadores – Summus Editorial. Disponível em: <https://www.gruposummus.com.br/livro/de-funcionarios-a-influenciadores/?srsltid=AfmBOoqtepzZqgnF8BVpqTP63rZ1YfRu4wavAXdCyPtJKqjtWk0mD7Lx>. Acesso em: 15 set. 2025.

Thelen, P. 2020. Internal communicators’ understanding of the definition and nature of employee advocacy behavior. Disponível em: <https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811120300734>. Acesso em: 27 set. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing

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