Resumo Executivo

Altair da Trindade Rosas Neto; Claudemir de Sousa Silva

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A indústria da moda global enfrenta transformações profundas e ininterruptas, impulsionadas por mudanças drásticas nos hábitos de consumo, pela volatilidade econômica e por uma competitividade que se expande para além das fronteiras físicas. No cenário contemporâneo, o segmento de comércio eletrônico voltado diretamente ao consumidor final, conhecido como Business to Consumer, destaca-se como o de maior faturamento em escala mundial, movimentando cifras que superam 525 bilhões de dólares anualmente. No território brasileiro, essa tendência se reflete com igual intensidade, visto que o mercado nacional de vestuário projeta a comercialização de aproximadamente seis bilhões e quinhentos milhões de peças, consolidando a relevância do setor para a economia do país (MC, 2023). A transição para o ambiente digital, acelerada por fatores externos e pela busca por conveniência, resultou em um crescimento expressivo de 233,5% no volume de vendas online entre os anos de 2019 e 2023. Essa digitalização massiva, embora ofereça barreiras de entrada reduzidas para novos empreendedores, intensifica a disputa pela atenção do consumidor, exigindo que microempresas adotem estratégias de comunicação cada vez mais precisas e economicamente viáveis (SEBRAE, 2024).

O panorama para os próximos anos indica uma possível desaceleração no ritmo de crescimento do setor, influenciada por pressões inflacionárias, incertezas geopolíticas e uma crescente consciência ambiental que estimula o consumo responsável (McKinsey, 2024). Diante desse cenário de recursos limitados e orçamentos de marketing restritos, a comunicação eficiente torna-se o pilar central para a sobrevivência e expansão de pequenos negócios de moda. A capacidade de convencer o consumidor e converter o interesse em transação comercial depende diretamente da clareza e do alcance das mensagens transmitidas (Cobra, 2007). O marketing digital surge, portanto, como uma ferramenta indispensável, permitindo uma segmentação minuciosa do público-alvo e facilitando a interação direta, o que não apenas reduz o custo final de aquisição de clientes, mas também potencializa a fidelização e o reconhecimento da marca em um mercado saturado (Kotler et al., 2021; Kvitschal, 2023).

Dentro do espectro de estratégias digitais, o marketing de influência consolidou-se como uma das abordagens mais eficazes da última década. Esta modalidade baseia-se na contratação de produtores de conteúdo que possuem a capacidade de impactar as decisões de compra de seus seguidores por meio de uma narrativa pessoal e autêntica (SEBRAE, 2023). Diferente das celebridades tradicionais, os influenciadores digitais constroem comunidades baseadas na confiança e na identificação mútua, gerando uma conexão que transcende a publicidade convencional (Karhawi, 2016). Estima-se que este mercado atinja um valor global superior a 32 bilhões de dólares em 2025, com uma aceitação massiva por parte dos profissionais de comunicação, que veem na figura do influenciador um mediador capaz de humanizar as marcas e conferir credibilidade aos produtos (Influencer Marketing Hub, 2025). No Brasil, a relevância dessa estratégia é evidenciada pela existência de mais de quinhentos mil influenciadores com bases de seguidores superiores a dez mil indivíduos, o que demonstra a capilaridade e o potencial de alcance dessa rede (Nielsen, 2021).

A fundamentação teórica que sustenta a utilização de micro influenciadores reside na premissa de que a proximidade e a especificidade do nicho superam, em muitos casos, o alcance massivo de grandes contas. Micro influenciadores tendem a apresentar taxas de engajamento superiores, pois interagem de forma mais ativa com sua audiência, criando um ambiente de diálogo que favorece a percepção de valor da marca anunciante (De Assis e Armelin, 2024). Para uma microempresa que atua regionalmente, essa estratégia permite que a mensagem chegue exatamente ao público que possui facilidade de acesso aos canais de distribuição da marca, seja no ambiente virtual ou físico. O objetivo central reside em analisar como essas ações de marketing digital, focadas na colaboração com influenciadores locais, interferem nos indicadores de desempenho de uma organização de moda, abrangendo desde a visibilidade nas redes sociais até o impacto direto no faturamento e no tráfego das plataformas de venda.

A metodologia adotada para a condução deste estudo fundamentou-se em uma abordagem de estudo de caso, caracterizada pela análise exaustiva e detalhada de uma unidade específica para proporcionar um entendimento profundo sobre o fenômeno investigado (Gil, 2017). O objeto de análise foi uma microempresa do setor de moda casual, estabelecida há quatro anos na cidade de São Luís, Maranhão. A marca em questão possui uma identidade fortemente vinculada à valorização da cultura local e das belezas naturais da região, utilizando esses elementos como diferenciais competitivos em suas coleções. Embora tenha sido concebida originalmente para o ambiente digital, com vendas iniciadas via Instagram e WhatsApp, a empresa apresentava, no período do estudo, uma dependência significativa de canais físicos, especificamente de uma feira regional realizada aos domingos. Essa característica evidenciou a necessidade de otimizar a presença digital para equilibrar as fontes de receita e expandir o alcance da marca para além do contato presencial.

A pesquisa classificou-se como exploratória, visando aprofundar o conhecimento sobre a aplicação de estratégias de marketing de influência em contextos de pequenos negócios e formular perspectivas sobre sua eficácia (Gil, 2019). Quanto à natureza dos dados, utilizou-se uma abordagem quantitativa, transformando as interações digitais e os resultados comerciais em métricas numéricas passíveis de análise estatística e interpretação técnica (Turrioni e Mello, 2012). Foram coletados e analisados indicadores como alcance de publicações, volume de curtidas, quantidade de comentários, número de novos seguidores, tráfego no site e faturamento bruto. A coleta de dados ocorreu entre os meses de maio e setembro de 2025, utilizando como fontes primárias os relatórios gerados pelas ferramentas de análise do Instagram e da plataforma de hospedagem do e-commerce da marca.

O procedimento documental foi essencial para garantir a fidedignidade das informações, uma vez que os relatórios utilizados não haviam recebido tratamento analítico prévio, representando o registro bruto das atividades da empresa (Prodanov e Freitas, 2013). O planejamento da campanha de marketing seguiu um rigoroso protocolo dividido em etapas de planejamento e execução. Inicialmente, procedeu-se à segmentação do público-alvo, identificando dois perfis distintos: turistas de ambos os sexos, com alto poder aquisitivo e interesse em produtos que servissem como recordações de qualidade da região; e homens residentes no Maranhão, com idade entre 25 e 40 anos, que buscam vestuário que expresse orgulho cultural e pertencimento local (Kotler e Armstrong, 2015).

A definição dos objetivos de comunicação buscou não apenas a comercialização imediata, mas também o fortalecimento do branding e o aumento da visibilidade digital. A estratégia de mensagem adotada foi do tipo racional, focando na exposição clara dos benefícios e atributos técnicos dos produtos, como qualidade do tecido e design exclusivo (Pereira, 2017). Os canais selecionados foram estritamente não pessoais, priorizando as redes sociais como meio de difusão em massa da mensagem (Kotler e Keller, 2012). O orçamento foi estabelecido com base no método dos recursos disponíveis, adequando o investimento à realidade financeira da microempresa sem comprometer sua saúde operacional.

A fase de execução envolveu a seleção criteriosa de um influenciador digital cujo perfil estivesse alinhado aos valores da marca. Optou-se por uma página especializada na divulgação de roteiros turísticos, eventos culturais e gastronomia de São Luís, garantindo que a audiência impactada já possuísse um interesse prévio no contexto geográfico da empresa. O cronograma de ações foi estruturado para criar uma progressão de interesse: durante a semana, foram publicados conteúdos no formato de stories, que possuem caráter mais efêmero e dinâmico, culminando em uma publicação principal no formato de reel em um sábado. A escolha do sábado para a ação principal foi estratégica, visando antecipar a feira regional de domingo e direcionar o público tanto para o site quanto para o ponto de venda físico.

Os materiais produzidos, denominados criativos, consistiram em vídeos curtos que apresentavam as peças em uso, destacando sua versatilidade e a conexão com as paisagens locais. Esses conteúdos foram utilizados tanto de forma orgânica quanto em anúncios pagos, visando maximizar o alcance dentro da base de seguidores do influenciador e para públicos semelhantes. A análise dos resultados foi estruturada de forma comparativa, confrontando o desempenho da ação com influenciadores frente às publicações orgânicas realizadas anteriormente pela própria marca, permitindo isolar o efeito da parceria sobre os indicadores de engajamento e conversão.

Os resultados obtidos revelaram um contraste imediato e significativo entre as métricas de alcance orgânico e as alcançadas por meio da parceria com o influenciador digital. No que tange ao volume de visualizações, a publicação realizada em colaboração atingiu a marca de 41 400 pessoas. Para contextualizar a magnitude desse número, as três publicações orgânicas anteriores da marca apresentaram uma média de apenas 1 627 visualizações cada. Nenhuma das postagens produzidas internamente pela empresa conseguiu ultrapassar o teto de 3 000 visualizações, o que demonstra que a utilização do canal do influenciador ampliou o alcance da marca em mais de vinte e cinco vezes em relação à sua capacidade de distribuição habitual. Esse salto quantitativo é fundamental para marcas que buscam sair da bolha de seus seguidores atuais e atingir novos prospectos de forma acelerada.

O engajamento, medido através de curtidas e comentários, também apresentou uma evolução notável. A publicação em parceria recebeu 735 curtidas, enquanto a postagem orgânica de melhor desempenho no período analisado obteve apenas 142 interações desse tipo. Ao somar as curtidas das três últimas publicações orgânicas, o total chegou a 195, o que representa apenas 26,5% do volume gerado por uma única ação com o micro influenciador. Individualmente, os reels orgânicos alcançaram, respectivamente, 2%, 19% e 5% da quantidade de curtidas da ação principal. No campo dos comentários, a disparidade foi ainda mais acentuada: o somatório das postagens orgânicas resultou em 25 comentários, menos de um terço dos 76 comentários registrados na publicação colaborativa. Esses dados corroboram a tese de que influenciadores não apenas entregam a mensagem a um público maior, mas também estimulam uma resposta ativa e um diálogo que a marca, sozinha, tem dificuldade em gerar.

A análise do tráfego no e-commerce forneceu dados cruciais sobre o comportamento do consumidor após o impacto nas redes sociais. Nos meses de outubro e novembro, anteriores à campanha, o site registrou 234 e 249 visitas, respectivamente, com picos diários que não ultrapassavam 41 acessos. Durante esses dois meses, a taxa de conversão em vendas foi nula, indicando que, embora houvesse algum tráfego, ele não possuía a intenção de compra ou a confiança necessária para finalizar a transação. Em dezembro, mês da realização da campanha, o volume total de visitas saltou para 424, representando um crescimento de 70% em relação ao mês anterior. O impacto direto da ação foi observado no dia do lançamento, quando o site recebeu 125 visitas em um único período de 24 horas. Esse volume diário correspondeu a 50% de todo o tráfego registrado no mês de novembro, evidenciando o poder de direcionamento de fluxo da estratégia adotada.

Um dado relevante surgiu ao analisar o comportamento do tráfego antes e depois do dia 16 de dezembro, data da publicação do reel principal. Nos primeiros quinze dias do mês, o site acumulou 84 visitas. Nos quinze dias subsequentes à ação, o número subiu para 215 visitas, um aumento superior a 200%, mesmo desconsiderando o dia de pico inicial. Isso sugere que a campanha gerou um efeito residual de interesse, mantendo a marca em evidência por um período prolongado e atraindo visitantes de forma contínua após o impacto inicial. No entanto, apesar do aumento expressivo na visibilidade e no tráfego, o e-commerce não registrou vendas diretas durante o período da campanha. Esse fenômeno pode ser atribuído a diversos fatores, como a jornada de compra do consumidor de moda, que muitas vezes exige o contato físico com o produto, ou possíveis barreiras de usabilidade e confiança na plataforma de vendas online da microempresa.

Contudo, a análise da performance comercial no canal físico revelou o verdadeiro impacto financeiro da estratégia. A empresa utilizou a campanha digital para potencializar as vendas na feira regional de domingo, realizada no dia seguinte à publicação principal. O faturamento médio dos seis domingos anteriores à ação era de 356,90 reais, com oscilações que chegaram a períodos de faturamento zero. No domingo imediatamente posterior à campanha com o influenciador, a empresa atingiu um faturamento de 987,80 reais, o que representa um incremento de 277% em relação à média anterior. Esse valor, obtido em um único dia, correspondeu a 46% de todo o faturamento acumulado nos seis finais de semana precedentes. Tais resultados demonstram que, para microempresas com forte atuação regional, o marketing digital com influenciadores pode funcionar como um poderoso motor de tráfego para pontos de venda físicos, convertendo a visibilidade virtual em receita real de forma quase imediata.

A discussão desses resultados à luz da literatura acadêmica permite compreender que a eficácia do micro influenciador reside na sua capacidade de atuar como um validador social. Enquanto o tráfego orgânico da marca atinge majoritariamente pessoas que já conhecem e confiam na empresa, o influenciador transfere sua credibilidade para a marca perante um novo público. O aumento de 70% no tráfego do site e o salto de 277% no faturamento físico indicam que a estratégia foi bem-sucedida em despertar o desejo de compra, embora a conversão final tenha ocorrido preferencialmente no ambiente onde o consumidor podia experimentar o produto. Isso reforça a importância da integração entre os canais online e offline, especialmente para pequenos negócios de moda onde o atributo tátil e o ajuste das peças desempenham papel decisivo na decisão de compra.

As limitações observadas, como a ausência de vendas no e-commerce, sugerem que a estratégia de marketing de influência deve ser acompanhada de melhorias na infraestrutura digital e na experiência do usuário no site. A escassez de recursos financeiros e a natureza regional da operação restringiram a amostra a um único influenciador, mas os dados coletados foram robustos o suficiente para validar a eficácia da metodologia aplicada. Para pesquisas futuras, recomenda-se a investigação de campanhas de longo prazo com múltiplos micro influenciadores de diferentes nichos, bem como a análise de ferramentas de retargeting para converter o tráfego gerado em vendas digitais efetivas. A experiência desta microempresa maranhense serve como um modelo de como a criatividade e a escolha estratégica de parceiros podem compensar a falta de grandes orçamentos, gerando resultados desproporcionalmente positivos para a saúde financeira e a presença de mercado da organização.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a utilização de micro influenciadores demonstrou ser uma estratégia altamente eficaz para potencializar a visibilidade digital e o desempenho comercial da microempresa estudada. A análise dos dados evidenciou que a parceria superou drasticamente o alcance orgânico da marca, gerando um aumento de 70% no tráfego do site e um crescimento de 277% no faturamento do canal físico. Embora a conversão direta no e-commerce não tenha ocorrido, o fortalecimento da presença digital e o direcionamento de público para o ponto de venda presencial confirmam que a influência digital atua como um catalisador de resultados para pequenos negócios de moda. A autenticidade da comunicação e a escolha de um influenciador alinhado à cultura local foram determinantes para o sucesso da ação, validando o marketing de influência como uma ferramenta indispensável para a competitividade de microempresas no cenário contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

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De Assis, M. B. C. G.; Armelin, D. A. 2024. Impactos de influenciadores digitais de moda e beleza em mulheres de 18-54 anos. Trabalho de Conclusão de Curso. MBA em Marketing. Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”, Universidade de São Paulo, Piracicaba, SP, Brasil.

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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Gestão de Negócios

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