Resumo Executivo

Aline França Ferreira Souza; Ana Carolina Benites Aquino

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O mercado de beleza no Brasil apresenta um crescimento vigoroso e constante, consolidando o país como o quarto maior mercado de cosméticos e cuidados pessoais do mundo (ABIHPEC, 2020). Esse fenômeno é impulsionado por uma combinação de fatores que incluem a ascensão de marcas nacionais fundadas por influenciadores digitais e a consolidação de gigantes do setor que investem pesadamente em personalização e diálogo direto com o consumidor. A relevância desse setor é evidenciada pelo fato de que 85% dos consumidores manifestam preocupação ativa com o futuro do planeta, enquanto 83% acreditam que a escolha por produtos sustentáveis é uma contribuição direta para a preservação ambiental (ABIHPEC, 2024). Nesse cenário, observa-se um interesse crescente por produtos funcionais e práticas que promovam o bem-estar individual, o que catalisa a busca por cursos de automaquiagem. Tais cursos operam como ferramentas de capacitação, permitindo que mulheres realizem escolhas mais conscientes, evitem o consumo excessivo e aumentem a autossuficiência na gestão da própria imagem.

A consolidação do movimento do-it-yourself, intensificada a partir de 2020, alterou permanentemente os hábitos de consumo, levando indivíduos a buscarem o aprendizado de técnicas profissionais no ambiente doméstico (ABIHPEC, 2020). Entretanto, a vasta diversidade de produtos disponíveis no mercado frequentemente gera dificuldades na escolha e na aplicação correta, resultando em frustrações para a consumidora final (Mintel, 2024). Os cursos de automaquiagem online surgem, portanto, como uma solução estratégica, unindo praticidade, acessibilidade e conhecimento personalizado para promover a autoestima (Diniz, 2020). A maquiagem transcende a estética, atuando como um instrumento de empoderamento que permite às mulheres sentirem-se mais confiantes e satisfeitas, conforme corroborado por estudos sobre a influência da imagem na percepção feminina (Diniz e Ferreira, 2020). Para empresas que buscam ingressar nesse nicho, a elaboração de um plano de marketing eficaz é o diferencial necessário para se destacar em um ambiente altamente competitivo, onde a geração de leads e a construção de relações de confiança são pilares fundamentais.

A credibilidade do produto ofertado no ambiente digital é um fator determinante para a decisão de compra, exigindo uma comunicação transparente e confiável (Clair, 2024). As redes sociais desempenham um papel vital nesse processo, permitindo a captação de clientes e a ampliação da presença digital com alcance global (Felin, 2024). O sucesso de um infoproduto, definido como conteúdo digital distribuído em formatos como cursos online e e-books, depende da capacidade de disseminar conhecimento a um custo reduzido, mantendo o engajamento e a troca de informações (Silva, 2023; Zart, 2016). Portanto, o planejamento estratégico deve ser estruturado para garantir relevância e atender às necessidades específicas do público de maneira personalizada. O objetivo central reside na identificação e proposição das melhores estratégias de marketing digital para o lançamento de um curso de automaquiagem, utilizando a análise de um lançamento piloto para fundamentar melhorias que potencializem a conversão e a confiança do público-alvo.

A fundamentação metodológica deste estudo de caso concentra-se em uma empresa em fase de estruturação no setor de beleza, identificada pelo CNPJ 62.374.503/0001-84. A abordagem é classificada como exploratório-descritiva, seguindo as etapas propostas por Gil (2017) para a coleta e análise de dados. A fase exploratória baseou-se na análise detalhada de métricas de desempenho obtidas no Instagram da empresa e em indicadores de desempenho de vendas, os chamados KPIs. Esses dados serviram para mapear a visibilidade da marca e a capacidade de atração de leads qualificados. A fase descritiva, por sua vez, concentrou-se na compreensão do tema marketing digital e na análise de como a aplicação de um plano estruturado pode alterar a performance de um lançamento em comparação com estratégias intuitivas e não planejadas.

O processo operacional iniciou-se com a execução de um lançamento piloto do curso de automaquiagem, realizado com divulgação básica e sem um embasamento técnico de marketing prévio. Após o encerramento do período inicial de vendas, procedeu-se a uma pesquisa bibliográfica profunda sobre o mercado de beleza brasileiro e as tendências de comportamento do consumidor. Complementarmente, aplicou-se uma pesquisa de campo online, que obteve respostas de 71 entrevistadas. Este instrumento de coleta de dados, de caráter quantitativo, buscou identificar preferências, motivações e barreiras do público-alvo por meio de perguntas estruturadas. A análise desses resultados orientou a reestruturação do produto, a criação de personas detalhadas, o desenvolvimento do conteúdo programático e a definição do método de ensino mais adequado às expectativas do mercado. Finalmente, realizou-se uma revisão crítica dos 4Ps do marketing — Produto, Preço, Praça e Promoção — para identificar gargalos e propor estratégias de otimização para o lançamento definitivo.

O detalhamento da coleta de dados envolveu o monitoramento constante do dashboard da plataforma de vendas durante os primeiros cinco dias após o lançamento piloto. Esse intervalo foi selecionado por representar o período de maior impacto e engajamento inicial. Os dados coletados permitiram a construção de um diagnóstico sobre o comportamento de compra e a eficácia das chamadas para ação utilizadas nas redes sociais. A pesquisa de campo, realizada de forma pulverizada para garantir a veracidade e evitar duplicidades, permitiu uma segmentação precisa do público. Cada participante teve a oportunidade de expressar suas dores e desejos em relação ao aprendizado de maquiagem, fornecendo subsídios para que a comunicação futura fosse mais assertiva. O cruzamento entre os dados do piloto e as respostas da pesquisa de campo formou a base para a proposição de um plano de marketing alinhado às tendências de personalização e relacionamento digital.

No lançamento piloto, o curso foi desenvolvido de maneira intuitiva, focando em iniciantes que buscavam técnicas essenciais como pele impermeável, delineado e olhos esfumados. O conteúdo também incluiu módulos bônus sobre proteção solar, escolha de tons de base e neutralização de olheiras e melasma. O preço estabelecido foi de 97 reais, com um desconto de 20% nas primeiras 24 horas, reduzindo o valor para aproximadamente 77 reais. Como incentivo adicional, as sete primeiras alunas receberam um e-book personalizado sobre a montagem de kits de automaquiagem. A divulgação ocorreu primordialmente via stories no Instagram e reels no TikTok, onde a criadora do curso demonstrava resultados em tempo real para gerar engajamento. Apesar dos esforços, as vendas ficaram abaixo do esperado pela empresa, evidenciando a necessidade de um planejamento mais robusto.

A análise das métricas do piloto revelou que houve um total de 27 cliques no link de checkout, resultando em apenas três vendas efetivas. Isso representa uma taxa de conversão de 11%, um número que, embora positivo em termos percentuais de conversão por clique, demonstra um alcance total insuficiente para a sustentabilidade do negócio. O primeiro story de chamada para o curso gerou 17 cliques, enquanto o story de encerramento, que detalhava a liberação das aulas e a estrutura do curso, contabilizou 10 cliques. Observou-se que, no vídeo onde a autora explicava as condições especiais e utilizava o delineado como atrativo visual, não houve a inclusão de um link direto para a página de vendas, o que pode ter interrompido a jornada de compra de potenciais clientes. Esses dados reforçam a importância de uma estrutura de vendas sem fricções, onde cada ponto de contato com o consumidor deve facilitar a conversão.

Os resultados da pesquisa de campo com as 71 entrevistadas trouxeram insights valiosos para a segmentação. Verificou-se que 53,5% do público pertence à faixa etária de 25 a 34 anos, um grupo com potencial de poder aquisitivo e interesse direto em produtos de beleza. Além disso, 81,7% das respondentes manifestaram um interesse que varia de moderado a muito alto pelo tema maquiagem, indicando que o público já consome conteúdos relacionados e está propenso a adquirir cursos especializados. No que tange à relação com o autocuidado, 40,8% das mulheres afirmaram que cuidar de si faz parte da rotina e que gostam de dedicar tempo a isso, enquanto 25,4% consideram o autocuidado uma prioridade absoluta, investindo tempo e recursos significativos. Por outro lado, 33,8% atribuem baixa ou média importância ao tema, o que sugere a necessidade de comunicações que ajudem esse grupo a identificar dores específicas e a perceber o valor da automaquiagem em suas vidas.

Quanto à experiência prévia, 43,6% das entrevistadas já realizaram algum curso de maquiagem e o consideraram útil. Aquelas que nunca realizaram cursos formais tendem a aprender sozinhas por meio de vídeos em redes sociais e declaram-se satisfeitas com seus resultados atuais. Esse dado é crucial, pois indica que a comunicação do novo curso deve enfatizar diferenciais claros, como suporte individualizado e técnicas profissionais que não são facilmente encontradas em conteúdos gratuitos. Os principais motivadores para a busca de autonomia na maquiagem são a praticidade e a independência, com o público valorizando soluções rápidas para o cotidiano. A preferência por aulas práticas e didáticas foi manifestada por 74,6% das respondentes, enquanto 64,8% destacaram a importância de conteúdos acessíveis e de fácil aplicação no dia a dia.

As barreiras identificadas para a realização de cursos online incluem a falta de dinheiro, citada por 43,7% das entrevistadas, e a falta de tempo, mencionada por 32,4%. Além disso, existe uma desconfiança persistente quanto à eficácia de cursos online, o que demanda estratégias de validação como depoimentos de outras alunas e garantias de qualidade. No que diz respeito ao formato ideal, houve um destaque para o desejo de contato direto com a instrutora, sugerindo que um modelo híbrido ou com sessões ao vivo para tirar dúvidas seria altamente atrativo. Sobre o investimento, 36,6% das respondentes estariam dispostas a pagar entre 101 e 200 reais por um curso de qualidade, uma faixa superior ao preço praticado no piloto, o que abre espaço para uma valorização do produto final.

A análise dos fatores de decisão de compra revelou que a possibilidade de aprender de forma prática e rápida é o elemento mais influente para 62% das entrevistadas. Outros fatores decisivos incluem o acesso a bônus exclusivos, o reconhecimento da instrutora e a visualização de resultados reais de outras alunas. Com base nesses dados, a proposição do novo plano de marketing deve focar no reposicionamento estratégico do produto. O novo curso deve ser mais abrangente, atendendo desde iniciantes até usuárias com nível intermediário, incluindo técnicas adaptadas para diferentes formatos de rosto e olhos, além de fundamentos de colorimetria. Essa expansão de conteúdo responde à tendência de busca por experiências personalizadas e imersivas, conforme preconizado pelas diretrizes do marketing 6.0 (Kotler, 2025).

Para o componente Preço, recomenda-se o posicionamento na faixa de 101 a 200 reais, alinhando-se à percepção de valor do público e garantindo a sustentabilidade financeira. Estratégias como descontos para pagamento à vista via Pix e parcelamento facilitado em dois cartões devem ser implementadas para mitigar a barreira financeira. Além disso, a criação de ofertas por tempo limitado com bônus exclusivos pode aumentar o senso de urgência e acelerar a decisão de compra. No pilar Praça, a distribuição deve permanecer digital via plataforma Kiwify, mas com a introdução de encontros ao vivo para tirar dúvidas e a possibilidade de uma aula presencial exclusiva para as primeiras inscritas, criando uma conexão mais profunda com a marca.

A estratégia de Promoção deve ser reformulada para incluir uma fase de antecipação robusta, com a construção de uma base de seguidores engajados por meio de conteúdos gratuitos e educativos. A criação de uma landing page para pré-inscrição permitirá a captura de leads qualificados e a criação de um canal direto de comunicação via WhatsApp e e-mail marketing. Durante o período de lançamento, a manutenção do relacionamento deve ser intensificada com a resposta a dúvidas em tempo real e a abordagem das principais objeções identificadas na pesquisa. O conteúdo em vídeo deve ser adaptado para cada canal: o Instagram deve focar em storytelling e apelo emocional, enquanto o TikTok deve apresentar conteúdos mais leves, rápidos e alinhados às tendências do momento.

A página de vendas precisa ser otimizada para incluir explicações detalhadas sobre os benefícios do curso, depoimentos reais, fotos de alunas e exemplos práticos de aplicação do conteúdo. O lançamento deve ter datas de início e fim bem definidas para estimular o senso de exclusividade. A construção desse plano de marketing atualizado, que integra os fundamentos clássicos dos 4Ps com as estratégias centradas no consumidor, permite posicionar o curso com maior competitividade e retenção. Ao oferecer não apenas um produto, mas uma experiência de marca significativa e personalizada, a empresa estará apta a construir um relacionamento contínuo com suas clientes, fundamentando o crescimento no mercado digital de beleza.

A discussão dos resultados aponta que a falha no alcance do lançamento piloto não se deveu à qualidade do conteúdo, mas à ausência de um funil de vendas estruturado e de uma comunicação que ressaltasse os diferenciais competitivos. A convergência entre os dados quantitativos da pesquisa e as métricas de engajamento sugere que o público-alvo valoriza a autoridade da instrutora e a aplicabilidade imediata das técnicas ensinadas. Portanto, a transição de um modelo de vendas intuitivo para um modelo baseado em dados é essencial para aumentar a taxa de conversão. A implementação das melhorias propostas, especialmente no que tange à precificação e ao formato híbrido, responde diretamente às principais dores e desejos manifestados pelas consumidoras.

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao identificar que o sucesso de um infoproduto no mercado de beleza depende de um planejamento estratégico que vá além da simples exposição do produto. A análise do lançamento piloto e da pesquisa de campo demonstrou que a compreensão profunda do perfil demográfico, das barreiras financeiras e das motivações de autocuidado é indispensável para a criação de uma proposta de valor relevante. A reestruturação baseada nos 4Ps do marketing, aliada às tendências de personalização e relacionamento digital, oferece um caminho sólido para aumentar a notoriedade da marca, gerar leads qualificados e maximizar as vendas. O estudo reforça que a integração entre teoria e prática, sustentada por dados reais do comportamento do consumidor, é o pilar fundamental para a sustentabilidade e o crescimento de novos negócios no ambiente digital contemporâneo.

Referências Bibliográficas:

ABIHPEC. 2020. Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. Disponível em: https://abihpec.org.br/brasil-e-o-quarto-maior-mercado-de-beleza-e-cuidados-pessoais-do-mundo/. Acesso em: 22.mar.2025.

ABIHPEC. 2024. Consumidores estão mais preocupados com sustentabilidade e priorizam qualidade à preço, analisam institutos de pesquisa. Disponível em: https://abihpec.org.br/comunicado/consumidores-estao-mais-preocupados-com-sustentabilidade-e-priorizam-qualidade-a-preco-analisam-institutos-de-pesquisa/. Acesso em: 22.mar.2025.

Clair, R. S., Pour, M. S., Nahachewsky. 2024. Beauty is Truth, Truth Beauty: Students’ Assessment of Credibility in Online Materials. International Journal of E-Learning & Distance Education, v. 38, n. 2. Disponível em: https://www.ijede.ca/index.php/jde/article/view/1289/1896. Acesso em: 17.mar.2025.

Diniz, A. C. A. E., Ferreira, Z. A. B. 2020. A Influência da Maquiagem para o Resgate da Auto Estima em Mulheres. Id on Line Rev.Mult. Psic., vol.14, n.53, p. 501-511. ISSN: 1981-1179.

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Felin, R. 2024. A importância do marketing digital para pequenas empresas. Saber Humano, Edição Especial: Cadernos de Iniciação Científica. p. 71-81. Disponível em: https://saberhumano.emnuvens.com.br/sh/article/view/666/613. Acesso em: 17.mar.2025.

Gil, A.C. 2017. Como elaborar projetos de pesquisa. 6. ed. São Paulo: Atlas.

KOTLER, P. 2025. Marketing 6.0: O futuro é imersivo. Eliminando as fronteiras entre o mundo físico e digital. Rio de Janeiro.

Mintel. 2024. Tendências Globais de Consumo. Disponível em: https://insights.mintel.com/rs/193-JGD-439/images/Mintel_Global_Consumer_Trends_2024_Portuguese.pdf?version=0&mkt_tok=MTkzLUpHRC00MzkAAAGZZ9GZBPVoJRRnW4dqjaj6mvgHkPBebCujPvGEcDxLMSBaP2bOrOpblpWEhfVKc1vJiqxBlKoAZmQXYM8WwszO9XWhAablW31B8FjiDKdEdw8j. Acesso em: 24.03.2025.

Silva, A., Bitar, A. 2023. Quais os desafios no lançamento de infoprodutos por meio do marketing digital. Revista Ibero-Americana de Humanidades, Ciências e Educação – REASE. Maio/2023. https://doi.org/10.51891/rease.v9i5.9687.

Zart, D. 2016. Inbound Marketing: Análise do lançamento de produto digital. Centro Universitário Univates, Curso de Relações Públicas. Novembro/2016. Disponível em: https://core.ac.uk/download/pdf/84399398.pdf.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de MBA em Marketing

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